近年来，随着短视频平台发展日趋成熟，直播带货成为热门的营销方式，不少地区利用“县长来了”“我为家乡带货”等直播方式拓宽农产品交易渠道，促进农民增收。近期，一些助农直播间的火爆体现出新型助农方式的独特魅力，农产品直播带货持续升温。
相比传统营销，直播带货更直观，冲击力更强。不过，由于大部分农村主播自身流量有限，产品展现形式比较单一，生动性趣味性不足，带货效果不够理想。还有部分直播带货存在供货能力不足、实物与直播展示不一致、售后服务不佳等情况，既降低消费者回购意愿，也影响助农目标实现。
直播带货靠流量，更要靠质量。如果仅仅依靠主播、网红打感情牌、补贴牌和低价牌带动用户消费，很难保证农民获得长期稳定收益。要推动直播助农可持续发展，应建立起集农产品质量、认证和溯源于一体的标准化体系，加强对直播平台经营产品质量的安全监管，开展动态跟踪，依法打击制假售假、虚假宣传、侵犯知识产权等行为，让直播助农经得起市场检验。各地应围绕主导产业、特色产业及乡村旅游资源，因地制宜打造“一县一业”“一村一品”，强化农产品精细化、差异化加工和包装设计，积极培育特色农产品品牌，如五常大米、赣南脐橙等。应充分挖掘农产品附加值和文化内涵，提高产品辨识度和认知度，增加受众黏性。
直播带货助农是一个系统工程，涉及网络设施、产品生产、包装运输、售后服务等多重内容，离不开政府、平台、企业、行业协会等主体之间的联系互动。参与直播带货队伍中的县长乡长们，不仅要深入了解产品，掌握直播技巧，更要重视当地直播助农生态体系的建设，可联合新媒体平台、农业龙头企业构建更高效的农村电商产业链条，积极发展仓储和冷链物流产业，推动产业集聚，不断延伸农产品供应链，为直播带货创造良好环境。直播平台也要加强企业资质审核，严格把控货品质量，培育口碑主播，不断优化管理服务，讲规则、守底线。各类农业企业、合作社、农产品行业协会应在农产品品牌打造、标准化推广、电商新农人培育上下功夫，让更多产业增值收益惠及农村和农民。
【作者系山东省委党校（山东行政学院）高质量发展研究中心研究员】
