我国保健产业迅猛发展，市场容量不断扩大，保健品牌也有所增多，虽然监管政策越来越严，但保健市场仍是一片繁荣。随着国家不断完善保健食品行业的政策和规定，行业进入了强监管时代，行业整体良性发展。如今，Z世代已经扛起养生大旗，食补、保健食品、健身运动……Z世代开启“花式养生”模式。当前，年轻消费群体在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。
政策支持 行业高速发展
保健食品是指声称具有保健功能或者以补充维生素、矿物质等营养物质为目的的食品，即适宜于特定人群食用，具有调节机体功能，不以治疗疾病为目的，并且对人体不产生任何急性、亚急性或慢性危害的食品。
2021年，“健康”依然是现代社会绕不开的关键词之一。随着消费升级和健康观念的深入，保健食品消费市场需求不断增加。随着近年来行业政策红利的释放和监管力度的增强，保健行业日益规范化，并呈现出良性发展态势。《国民营养计划(2017—2030年)》首次以国务院文件的形式强调“发展食物营养健康产业”并提出“开发利用我国丰富的特色农产品资源，针对不同人群的健康需求，着力发展保健食品、营养强化食品、双蛋白食物等新型营养健康食品”。
《“健康中国2030”规划纲要》的出台，让消费者开始从“治疗”向“预防”转变,进一步凸显保健食品行业的价值，为高速发展中的营养健康产业指明了方向。
目前我国出台了多个有利于行业发展的政策等，2021年3月，辅酶Q10、褪黑素、螺旋藻、破壁灵芝孢子粉、鱼油等五种保健食品原料目录正式实施，这标志着首批功能类保健食品原料产品备案工作正式启动，也意味着保健食品注册备案双轨制在我国正有序推进。2021年12月，市场监管总局组织修订了《保健食品原料目录营养素补充剂(2022年版)(征求意见稿)》《允许保健食品声称的保健功能目录营养素补充剂(2022年版)(征求意见稿)》和《保健食品原料目录蛋白质(征求意见稿)》。此次拟纳入保健食品原料目录的原料共6个，包括大豆分离蛋白、乳清蛋白为功能性保健食品的原料，DHA、酪蛋白磷酸肽+钙、四氢叶酸钙和四氢叶酸，氨基葡萄糖盐为营养素补充剂的原料。今年2月，市场监管总局公开征求意见，将保健食品、特医食品等生产企业划入最高风险等级。
根据《中共中央 国务院关于深化改革加强食品安全工作的意见》，国家市场监管总局特殊食品司积极推进保健食品注册与备案双轨运行，牵头全面升级改造保健食品备案系统，持续优化国产保健食品备案全程“网上办理”“跨省通办”“一网办理”。截至2021年12月20日，相关部门已发放保健食品备案凭证2915个。
业内人士指出，在市场监管及产品注册方面，市场监管总局推行包容审慎监管，对保健食品注册实现注册、备案“双轨制”，形成监管法规体系化、技术及产品标准化，有利于行业的稳定、规范和长期发展。
北京市营养学会秘书长张召锋表示，目前的保健食品备案管理简化了审批流程，为企业更灵活、快速地上市相关产品创造了条件，也利于企业下一步推广销售的推进。
相关数据显示，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%，市场持续扩大，保健食品种类也逐渐增多。业内人士指出，我国保健食品行业进入了发展战略机遇期。
Z世代成养生消费主力军
Z世代养生市场增长驱动力来自对Z世代群体市场的关注和不断迭代的产品，打着“阻断碳水”“改善睡眠”“美白抗衰”等标签的产品精准地抓住了Z世代的“养生焦虑”。调查发现，超过半数的Z世代每个月在健康养生方面消费超过500元。康宝莱中国区总裁、全球高级副总裁郭木表示，中国年轻人目前有一些显著的特征，比如“爱吃爱美爱健康”，其对饮食、健康有强需求，随着其未来收入的提升，也会有效扩大内需。目前保健产业消费呈现年轻化的发展趋势。
谈及对养生问题的注重程度，一项调查发现，31.61%的受访者表示非常注重养生，67.43%的受访者认为对养生有一定意识，仅有不足1%的人表示对养生毫不在意。如此注重养生的Z世代正成为当下养生消费主力军。
从Z世代偏爱的养生方式来看，普遍受访者依然把传统的健康饮食、规律作息和运动锻炼作为首选的养生方式，仅有不足五成的受访者偏好保健养生的方式，在他们看来，服用保健食品、针灸按摩等养生方式对健康大有帮助。
Z世代的养生行为讲究一定的“仪式感”，有近六成受访者热衷于收藏网上的健身视频，在他们看来，“收藏=练了=瘦了”;有近四成的受访者是“熬夜敷面膜党”，而自认为没有“朋克养生”行为的比例仅略高于两成。
调查数据显示，在Z世代群体中，保健食品使用比例也已经达到半数，其已经成为此类产品重要的消费群体。华创证券研究所组长、首席分析师欧阳予曾表示，保健食品需求在不断扩大，一些代餐和美丽健康的新品类瞄准年轻人和对生活品质有追求的人，打开了增长空间。
iiMedia Research数据显示，随着国家人均GDP的提升，年轻消费者在保健食品消费理念和消费意愿上都发生了根本性的转变，保健食品在消费属性上将逐渐从可选消费品向必选消费品转变。据相关数据显示，中国保健食品行业市场规模增长稳定，从2017年的1482亿元增长至2020年的1847亿元，年均复合增长率达7.75%。
业内人士指出，年轻消费者对于健康的追求愈加迫切，我国保健食品行业进入了发展战略机遇期。
拓宽消费场景满足多元需求
目前，保健食品主要的剂型形态是片剂，未来会逐步向粉剂、饮料、软糖等形态转变，主打年轻消费群体的需求。以运动营养市场的蛋白粉为例，目前市场规模较小，蛋白粉如何从粉剂转变为向便利化的场景去拓宽已成为重要方向。
欧阳予指出，未来保健食品行业将呈现两个趋势，一是头部化，但整个行业仍会比较分散;二是头部化和长尾化并存，由于保健食品行业盈利比较高，会吸引很多新锐品牌进入细分领域。目前，较多食品类公司也进入保健食品及功能食品领域，例如，金达威上市前主要经营食品原料，上市后开始向C端进军，营养健康全产业链布局初显，此后持续参股多个运动营养品牌。
郭木认为，未来中国保健食品市场在各个年龄层级、各个市场层级，都存在着巨大的机会。在针对年轻市场方面，康宝莱中国推出了一些本地化口味产品;另外，为使产品更便携，更易于摇制，其使用“摇摇珠”包装技术，满足中国消费者尤其是年轻人的需求。
在政策方面，国家发改委、工信部发布的《关于促进食品工业健康发展的指导意见》指出，积极开展食品健康功效评价，加快发展婴幼儿配方食品、老年食品和满足特定人群需求的功能食品，支持发展养生保健食品，研究开发功能性蛋白、功能性膳食纤维、功能性糖原、功能性油脂、益生菌类、生物活性肽等保健和健康食品。郭木指出，在市场监管及产品注册方面，市场监管总局推行包容审慎监管，对保健食品注册实现注册、备案“双轨制”，形成监管法规体系化、技术及产品标准化，有利于行业的稳定、规范和长期发展。
业内人士表示，未来保健食品企业的产品功效性、是否能满足年轻消费群体对于健康需求以及对于渠道的把控等，将成为企业重要竞争力所在。
