如今，直播带货因收益呈现更迅速、更直接的趋势，已经变成各大品牌不愿错失的风口，越来越多的网络红人、演艺明星也加入了“卖货大军”之中。比如，知名自媒体博主“李子柒”以其独特的内容属性，坚持品牌IP的纯净内容输出，再加上广泛的达人矩阵带货，从而帮助她的品牌实现了知名度和销售额的双增长。但直播带货行业在蒸蒸日上发展的同时，也出现了明星直播间售假、产品虚假宣传、产品质量出现问题、售后维权难以保障等诸多乱象，这些都严重威胁了消费者的合法权益。
明星直播间售假
中国互联网络信息中心(CNNIC)数据显示，截至2021年12月，我国网络购物用户规模达8.42亿，较2020年12月增长5968 万，网购用户占全部网民的比例已达81.6%。而伴随直播电商行业的火热，直播电商售假问题也屡禁不止。黑猫投诉网站显示，针对“直播电商假货”的关键词结果有数十条。
“这可是上脸的东西呀，怎么敢的呀?”近日，网友@琉璃是什么璃(以下简称为琉璃)在社交平台反映称，其2月12日通过戚薇直播间购买的科颜氏白泥面膜，在使用半年后，经朋友提醒才发现“颜色不对”。
随后琉璃通过第三方平台心心美妆对产品进行鉴定，发现这罐面膜被鉴定为“假货”，后又更换称第三方平台图灵鉴定，但而结果依然为“假”。
8月14日，琉璃在社交平台更新了同戚薇直播间客服人员的沟通内容。客服表示，会以“经济损失”的理由给予其十倍赔偿，但需要他将此前发布的购买到假货的视频删除，同时将商品寄回。而琉璃方面希望得到公平公正的真伪鉴定结果，双方诉求未能协商一致，最终未果。
8月17日，戚薇工作室发布声明回应此事。声明称，戚薇直播间在商品推荐、销售及售后服务过程中均遵守相关法律法规，直播间推荐的所有产品均来自正规合法渠道，并承诺若确认此次商品为假货，一定假一赔十，对产品质量及售后问题承担相应责任。工作室表不会容忍任何背离事实的指控。而后戚薇工作室又晒出戚薇在警察局的照片，称“已报警，一切等相关部门调查结果”。
截至目前，事情依旧未得到解决，双方对于事情的真伪依然各执一词。
事情被曝光以后，也有人为戚薇进行辩解，认为她可能对于售卖的商品真假也不知情，毕竟她只是卖货的而不是打假的，所以她也是被厂家给坑了。但这样的辩解缺乏说服力。根据《广告法》的规定，明星直播带货时，明星至少担当的是广告代言人的角色，对商品或服务进行了推荐、证明。这也意味着明星直播带货需要充分履行广告代言的事前审查责任，加强对代言行为和代言产品的背景调查，不能为了追求经济效益而随意把产品卖到消费者手里。
虚假宣传防不胜防
今年年初，北京阳光消费大数据研究院和对外经济贸易大学消费者权益保护法研究中心共同发布了《直播带货消费维权舆情报告(2021)》(以下简称《报告》)。数据显示，2021年全年，北京市消费者协会96315热线共受理有关直播带货消费者投诉2026件，比2020年受理投诉数量1021件增加了98.43%。其中，涉及虚假宣传的占比为31.64%。
图片来源于北京阳光大数据研究院
7月25日，浙江省宁波市市场监管局就近期开展的网络直播营销违法行为专项治理发出违法典型案例通报。其中包含一例虚假宣传案例，当事人宁波壹悦网络科技有限公司在网络直播中宣传其产品“薇诺娜舒敏保湿修护精华液”具有应对皮肤泛红干痒刺痛红肿肌肤受损的功效;“薇诺娜双修赋活精华液”具有抗衰老、抗初老的功效;“薇诺娜紧致眼霜”具有延缓衰老的功效;“薇诺娜清透防晒乳”为纯植物提取，对肌肤无伤害性;“薇诺娜舒敏安肤修红水”具有增厚肌肤角质层，调节微循环的功效。薇诺娜官方只对产品的成分进行了说明，并没有对产品有何功效进行解释，而该公司无足够依据证明其所宣传的功效。
该企业的行为违反了《反不正当竞争法》第八条，属于虚假宣传的违法行为。宁波市江北区市场监管局作出行政处罚，责令当事人停止违法行为，并处罚款2.8万元。这一事件说明，迫于业绩压力、同行销量排榜竞争与流量竞争，商家造假的目的主要是提升直播间的热度，获取更大的曝光度，以刺激用户消费。
质量问题需小心谨慎
去年，北京市消费者协会联合河北省消费者权益保护委员会随机挑选了5500位经常在直播平台购买商品的人群，开展了一次直播带货消费问卷调查。调查结果显示，当被问及担心直播带货消费存在哪些问题时，有3158人表示担心商品质量问题，占比57.42%。这说明，直播带货的产品质量如何依然是大家最关心的话题。
近日，有网友爆料称，他在“东方甄选”直播间下单了4.5~5斤装的陕西水蜜桃，签收快递后，却发现水蜜桃有约四分之一已经霉烂长毛。网友立即与直播间客服取得了联系，要求对方做出处理。半个小时后，“东方甄选”直播间向网友发起全额退款。
“东方甄选”直播间客服人员表示，对于这类消费者提出申诉的问题，他们的规定是“接到反馈，一有时间就会对接商家处理”。
针对此事，新东方在线方面表示，“已接收到相关反馈，我们非常注重直播间消费者的满意度，已及时退款给消费者”。其还表示，初步判断桃子是在运输过程中变质所致，后续公司将想办法，防止类似情况出现。
其实，这并不是东方甄选首次曝出品控问题。此前，有消费者反映其购买的油杏，单果重量未达到承诺的大小。与涉事商家协商后，获全额退款。另有消费者称其买到的大虾产品，收到时冰已化掉。除此外，还有网友质疑东方甄选“一根玉米6元钱”太贵，带货农产品价格普遍较高。
新东方转型带货农产品曾备受质疑，但近日其直播间凭借双语带货新模式，一度冲上抖音直播带货榜首位。新东方在线CEO孙东旭也曾表示，出于农产品非标准化、物流难度大、品控困难等挑战，面对产品质量问题，他们也一直在想办法解决，也正在尝试自建供应链，未来将大力发展“东方甄选”自营产品。
售后维权难以保障
今年3月，随着最高人民法院发布《关于审理网络消费纠纷案件适用法律若干问题的规定(一)》，让售后维权这一意识走进消费者心中。
就在规定发布不久，一名网友在微信上刷到“百花日记”直播间的主播展示应季鲜花，说一束洋牡丹和一束香雪兰都是19.9元，买两束包邮。网友便下单买了两束。下单以后，直播间客服发了一个二维码，说达到包邮条件的买家可以扫码进群发福利。网友扫码进去后，发现如果晒单可以得到10积分，而积分可以换购产品。
大约三天后，网友收到了两束花和赠送的保鲜剂。根据微信群里的提示，网友拍摄了鲜花照片发到群中，群主@网友“+10分”。但他又看到，群里有人质疑收到的花看上去比直播间展示的少很多，认为一束花等于10枝应该是约定俗成;还有人晒出一大堆叶子很少的花;也有人晒出很多花断头、不新鲜的图片等。面对此类质疑，群主都回复去找客服解决。
第二天群里继续有人质疑，但是都说了几句话后就不吭声了。针对群主“10%的损耗率是正常的，不在赔付范围”的说辞，网友说了一句：“那个人的损耗率显然已经超出10%了。”结果随后就被踢出了群。而这位网友买的洋牡丹在第二天也开始掉瓣了，这说明花并不新鲜。
于是网友再次进入直播间，为了留存证据，网友在主播举起花束的时候截了屏，结果主播突然说：“呵，你还截屏，你截屏能怎样，你截屏到时候也不等于说你就可以做依据。还截屏干嘛?不就是怕不够吗?”网友真是被吓了一跳。而在另一个时段再去直播间，女主播面对用户货不对板、数量不够的质疑，解释说是那天的主播没经验，说得不准确。
网友尝试添加之前在群里提出质疑的用户，才发现那些只说了几句就不再说话的用户原来都是和他一样被踢出了群。而被踢出去以后，基本上不知道该如何维权，更不用提得积分后换购商品了。
这种直播间购买的商品都是通过小程序销售的，有很多可能都没有营业执照，类似街上的流动商贩，会利用用户心理做一次性买卖，偶然刷到了，但一不小心就找不到了，用户维权难度会比较大，尤其是鲜花，又不能退货，维权成本又高。
各部门出手整治直播带货乱象
进入2021年以来，国家各部门便加快了整治力度，积极整顿直播带货行业，直播带货不再是法律真空地带。
政府加大监管力度，做到立法先行。2021年4月23日，国家互联网信息办公室、公安部、商务部等七部门联合颁布《网络直播营销管理办法(试行)》，对直播营销平台、直播间运营者和直播营销人员的相关行为做了规范。其中，要求直播间运营者、直播营销人员遵守法律法规和公序良俗，真实、准确、全面地发布商品或服务信息。该办法明确了网络直播营销的八条红线，进一步明确各方主体的责任，将减少直播带货中虚假宣传等问题，保护消费者的合法权益。
国家互联网信息办公室、国家税务总局、国家市场监督管理总局又于3月30日联合印发《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》(下称《意见》)，推动网络直播行业在发展中规范，在规范中发展。
建设行业自律体系，促进行业自洁。要解决直播带货中存在的问题，不仅要靠行政监管这一手段，行业自律体系的建设也是不可缺少的一环。早在2020年中国电商大会上，京东、阿里巴巴、快手、拼多多等企业就共同发起了《直播电商行业自律倡议书》，倡导直播带货各行业坚持以人为本的经营理念，遵守法律法规，坚持创新发展。这种反思和改进的态度和行为，无疑为未来直播行业的可持续发展树立良好的榜样。此外，带货主播应该提高责任意识，对商家、平台负责，更要对消费者负责，保持消费者对其的信任和支持，维护行业信誉和形象。
扩大公民参与，引导社会监督氛围的形成。2021年3月15日，国家市场监督管理总局《网络交易监督管理办法》，对网络经营主体登记、新业态监管、平台经营者主体责任、消费者权益保护、个人信息保护等重点问题作出了明确规定，给公民维权提供了有效渠道。
直播带货的兴起是一把双刃剑，我们不仅要看到直播技术对于社会发展的重构力量，也要意识到它自身所存在的问题，针对问题提出有效的解决方案，方能营造出和谐、文明的网络购物环境，使得直播带货在未来依然充满生机与活力。
