今年“双十一”直播带货抢了风头。除了传统优势玩家淘宝直播，抖音、快手、拼多多、小红书等平台，以及微信视频号，都在直播带货。但火到内卷的直播带货，却存在不少问题。
价格误导是直播带货最常见也是消费者吐槽最多的问题之一。有媒体报道，与往年“双十一”直播活动不同，今年各大直播间的商品价格普遍不低。尽管主播们依然在打低价牌，号称低至七折、六折、五折，但许多商品的折扣是通过赠送小样或单品的形式实现的。而赠品或小样一般不进入市场流通，价格不透明，主播就可以虚报高价，并计入商品总价计算折扣。显然，这是一种变相价格误导行为。
网红主播们惯用的“全网最低价”策略，也不靠谱。由知名券商申万宏源的纺织与服装团队制作的《化妆品“双十一”全渠道比价指南》，也反映了直播间的价格并非“最实惠”：该机构详细对比了41款国内外品牌美妆商品的“全网最低价”，发现有16款商品的最低价不在直播间，而是出自免税店或者官方旗舰店等渠道。
直播带货还存在一些其他乱象。北京市消费者协会、河北省消费者权益保护委员会日前联合发布的《直播带货消费体验调查报告》显示，目前消费者反映比较集中的问题主要包括5个方面：虚假宣传，主播素质较低存在言行低俗问题，利用使人误解的价格手段误导消费者，商家没按规定公示证照信息，平台没有显著提示私下交易等风险。
关于直播带货何以存在这些乱象，上述调查报告显示，61.18%的受访者认为直播带货平台缺乏责任意识，56.20%的受访者认为商家不够诚信自律。业内人士指出，直播带货属于新型网络购物模式，无论是平台、商家，还是直播间运营者、直播营销人员，都在摸索经营，缺乏经验。有的短视频平台以前并没有开展商品销售业务，对商家准入、日常监管、售后服务制度建设等了解不足，这势必会带来诸多问题。部分平台或商家急功近利，缺乏诚信守法意识，趁着直播带货模式还不够成熟，有关法规制度还不够健全，故意打擦边球，不法牟利，淆乱市场。
种种套路玩法之下，商家和主播之间无序内卷，降低了用户消费体验，也让整个行业处于病态之中。针对直播带货行业乱象，中国政法大学民商经济法学院副教授朱晓娟开出药方：要强监管和软治理并重，软硬兼施。
所谓强监管，就是完善直播带货法律法规，加强市场监管。目前，我国已有《民法典》《电子商务法》《个人信息保护法》《数据安全法》《网络安全法等》等数字经济基础性法律，市场监管总局、国家发展改革委、商务部等部门也出台了一些部门规章，对商家行为作出引导和规范。为保证这些法律法规真正落地执行，还需要根据直播带货行业特点出台相应的细化规范，增强可操作性，减少法律法规适用中的争议与分歧。相关政府职能部门要明确责任、加强监管，一旦发现违法违规或损害消费者合法权益的问题，要坚决依法严厉查处并公开曝光，切实增强监管的实效性和震慑力。同时，要转变监管理念和方向，将事后监管不断向事前和事中转移和加强，利用先进的网络技术手段，及时、准确发现问题，督促平台、商家、主播等进行整改。
所谓软治理，就是发挥行业协会等企业组织的作用，提出指导性规则，引导平台推出相应的内部治理规范，加强行业自律。这些规范包括交易规则、服务协议等体现消费者权益保护的内容。事关各方利益的规则出台前，应征求包括消费者、平台内经营者在内的相关主体意见，对行业领域相关营销、广告等行为划定边界，保护符合法律规则的电子商务交易行为，打造公平竞争、更加稳定的市场秩序，维护消费者合法权益。
