如今，在各种网络平台上，美白牙膏的广告颇为吸人眼球：60秒强效美白、1天显著美白、7天牙齿显著变白……美白牙膏企业一连串精准的“数字承诺”，让很多消费者心动。殊不知，在这些貌似理性的广告背后，却是功效临床评价报告和实验室评价报告的内容“模糊”，甚至“欠缺”。
《化妆品监督管理条例》规定，牙膏参照普通化妆品的规定进行管理，化妆品的功效宣称应当有充分的科学依据。电商平台上，美白牙膏厂家的“数字承诺”依据却是语焉不详或者难觅踪迹，消费者当然有理由质疑广告的真实性。同时，精准的数字“60秒”“1天”“7天”与需感官确认的“美白”“变白”等概念之间，形成了难以支持消费者维权主张的逻辑关联，给消费者权益救济造成了一定障碍。
《互联网广告管理办法》对于互联网广告主、广告经营者、广告发布者提出了明确法律要求——证明广告内容的文件应当真实有效。如果缺失功效评价报告，牙膏广告却故意强调美白功效，误导欺骗消费者下单购买，无论当下如何“得意”，都难逃监管部门的处罚，并终将被消费者唾弃。笔者奉劝部分美白牙膏厂家，重吆喝，更要重实效，要明白如果吆喝方式不“美”，即使宣传语言再“白”，其结果也必将是“白美”一场。
浏览各大电商平台可以发现，牙膏的辅助功能宣传常常浓墨重彩，但其最基本的清洁功能却往往被忽视。即便有些厂家对于短时间美白牙齿进行刻意宣传，但稍加考虑，便会明白这样的宣传根本就是“不可能完成的任务”。事实上，日化行业存在的虚假宣传乱象早已成为监管部门的重点监管领域：过度处理牙膏美白效果画面，被罚603万元；香皂标称能够“去除99%细菌”，被罚20万元；塑颜霜宣称“促进伤口好转”“去皱纹”，被罚40万元……无论是国内厂家还是国外大牌，都应遵法守法、合规宣传，正确引导合理消费，不可瞎忽悠。
牙膏美白效果的数字承诺很容易打动消费者，再经过广告形象的示范、广告设计的强化，如洁白晶莹的牙齿、鹌鹑蛋的灰斑一刷就变白、牙齿前后阶段变化对比等，消费者更加容易掉进虚假广告营造的信息陷阱。面对令人怦然心动的美白宣传，树立牙齿不是愈白愈好的科学观念，详细查阅牙膏产品评价报告，消费者的消费将会更理性，口腔也会更健康。
消费提质升级，需要供需两端协同发力，形成更高水平的动态平衡，尤其需要供给方提升产品和服务质量，擦亮企业诚信品牌，让真诚成为企业产品最好的“功效”，让真实成为广告宣传永久的“生命线”。 （徐文智）
