消费复苏无疑是2023年的关键词。产品可靠性报告发现，新中产、新职人成为消费市场“新势力”;他们的消费观念更加理性，更加注重情感价值;国货品牌也逐渐迎合了“新势力”的兴趣点，变得越来越“香”;体验式消费成为新势力“新贵”;“新势力”拥抱“科技软体验”智能生活。
新中产、新职人当属最强买手，成为消费场“新势力”
第一财经调研报告显示，26-40岁人群是消费市场回暖的主要动力。他们有着较高的收入水平，正在或已经成为职场、家庭、社会的中流砥柱。同时，他们也愿意为个人生活品质的追求消费买单。调研结果还发现，集中在二线以上城市、拥有高等教育背景和较高收入水平的80、90后，已经成为当下消费细分赛道里的消费“新势力”。
凯度消费者指数《新职人人群洞察白皮书》显示，双十一期间，每单消费均价1375元的知乎新职人(知乎发布的数据显示，“新职人”群体在中国已经超过4亿人，是第三产业从业者及高技能人才的统称，他们多生活在中高线城市，具有相对较高的学历和收入)，在快消品方面消费整体购买均价高于平均20%。QuestMobile报告指出，随着“新中产们”规模的扩大，经济资本和消费实力的提升，未来80%的消费将由他们贡献。
理性消费，注重价值及精神
在一份2023年消费风格的调研中，排名前两位的是理性型消费和计划型消费，知萌咨询机构《2023中国消费趋势报告》显示，“需要才买、物尽其用”的理性型消费者和“制定计划、理性消费”的计划型消费者正在占据主导地位。这个趋势也在今年的双十一得到了验证。
据第一财经调研结果看，消费意愿数据显示，超一半的参与者选择理性消费。在“理性”心理占据上风的背景下，“新势力”们正在追求消费带来的功能价值和情绪价值，拒绝无理由的溢价和无品质的低价消费。数据显示，仅20.4%的消费者无条件接受溢价，48.7%的消费者拒绝无理由的高溢价，能接受的价格以产品具体价值和溢价的比例来定，还有三成消费者甚至不接受溢价。
值得一提的是，消费习惯趋于理性，并不意味着“新势力”们只买低价的产品，相反，他们看重的是产品的质价比，消费回归的根本还是看产品是否给到真正有价值的东西。对奢侈品等品牌溢价较高的商品消费则愈加理性。就如淘天相关负责人在今年双十一时所说，“不是价格击中的用户，是价值击中的用户”。追求情绪价值 加大“精神消费”的投入，这已是一个毋庸置疑的趋势。
国货消费者双向奔赴，祛媚洋牌买国货
艾媒数据显示，2023年96.37%的消费者购买过国货品牌的产品。今年双十一天猫数据，截至11月11日零点，402个品牌成交额破亿，其中国货品牌达到243个，占比超过了60%。
国货为什么越来越“香”?报告指出，品牌方面，国货品牌近年来在产品质量、设计、营销等方面下足了功夫：一、提高产品品质，加大产品研发和制造工艺的投入;二、迎合“新势力”新需求，注重产品创新和提升设计感;三、紧抓热点，用联名、制造话题等方式，迎合“新势力”兴趣点。
消费者方面，随着理性消费趋势和文化自信的不断增强，国货很好地迎合了以新中产为代表的新消费势力的消费诉求：一、高质价比;二、品牌的文化内涵;三、环保、健康等方面价值。在品牌和消费者的双向奔赴下，大量国货品牌通过不懈的努力和持续的迭代，成功地赢得了“新势力”的信任与喜爱，并被分享于各大社交平台，出圈现象屡见不鲜。
盘点“国货们”亮眼表现，在3C数码赛道上，小米14、华为Mate 60表现突出，最新11月权威机构数据显示，小米以单月524.3万新机激活量和18.3%的市场份额重回国产第一。Counterpoint统计数据显示，整个10月份华为手机的增长率超过了90%。双十一期间，以66%的同比增长位列销量增长第一;护肤赛道上，珀莱雅则为国产美妆夺回了丢失5年的双十一销售桂冠，带领国产美妆打响了反击战。另一家专注于敏感肌赛道的国货品牌薇诺娜在今年的排行榜单中也冲进了前十。此外，自然堂、觅光和可复美三大国货品牌也进入了前20名。本土护肤品牌林清轩今年双十一的销售过亿，创下了新高;彩妆赛道上，彩棠、毛戈平彩妆领域国货品牌也纷纷冒出来;运动赛道上，今年上榜运动国货品牌数量继续增加，由去年的6个增加到7个。四大国产品牌全部上榜，安踏和李宁跻身前五，特步和361°今年来到第10和第13位。另外，鸿星尔克、乔丹和匹克亦在TOP20中。
此前安踏集团发布的2023年中期业绩显示，上半年营收达到296.5亿元，继续领跑中国运动鞋服市场，营收体量超过李宁+阿迪达斯中国同期的总和。
体验式消费成为新势力“新贵”
QuestMobile《2023新中产人群洞察报告》指出，“新势力”消费时最关注体验，其次才是价格。这其中，“多巴胺”体验成为主流，主要是旅行、徒步、野营等户外运动。天猫新生活研究所数据显示，近两年，国内围绕“户外”产生了6大成交超百亿规模的新消费市场。户外活动带来的多巴胺体验也正让“新势力”欣然参与，徒步、骑行、露营、钓鱼等户外运动，正成为人们的新生活方式。
《2023户外生活趋势报告》显示，超过50%的户外人年纪在23-40岁，显然“新势力”是户外人的主力军。今年1月至10月，户外用户日活环比增长超过100%。报告显示，户外用户单品类消费年均2k-5k，且一个人有可能玩多项户外运动，年平均消费高。在这个趋势下，2025年户外运动产业总规模将超过3万亿元。
户外生活也带火了智能穿戴设备，成为新的消费趋势。调研数据显示，在2023年10月的“运动达人智能穿戴榜”中，前10席都是国产品牌，其中，布局智能穿戴产品多年的小米在活跃渗透率这一指标上独占三席，小米运动健康APP在用户规模上更是排名第一，达139.9万。
为“硬核”买单，活跃在科技前沿
消费复苏以来，“新势力”更加注重科技跃升带来的全新消费体验，期待人工智能、新能源、医疗科技等前沿技术带来成熟的应用。与此同时，“新势力”对产品的“科技软体验”也有了更高的要求。除了上面提到过的智能穿戴、3C产品等，科技的发展甚至也推动了服饰、美妆等传统消费领域，满足“新势力”悦己生活的目的，诞生了一批以功能性出圈的品牌。比如在天猫双十一服装配饰TOP10品牌中，以无感标签出道，主打热皮空气锁温、抗菌抗静电卖点的蕉内。除了服饰，美妆品牌竞争中，“新势力”们在美妆产品的选择上钟爱含黑科技的产品，追求功能性护肤，热爱精致“懒”，比如3D打印的口红和具有生物性物质开发的多功能护肤产品等。
“沉浸式回家”，追求“智能”生活
通过语音控制升降、烘干和开关灯的智能晾衣架、能跟着闹铃唤醒一天的智能窗帘、能一键清洁全屋的扫地机器人、自动调整温度的烤箱……随着5G、人工智能和物联网科技的高速发展，越来越多的智能产品促使“沉浸式回家”的概念火爆起来，用高科技的极简生活方式来告别烦琐，提升自己的生活质量。《2022中国家电消费趋势指南》显示，家电需求正不断分层并形成特色的圈层经济。一站式、场景化套系家电因其选购搭配的便利性、功能联动的完整性，正在成为消费新风向，“做加法”已成为“新势力”对家电的新需求。
从消费者选择来看，家电需求中排名最高的是“全屋智能体验”和“守护全家人的健康”，其次是“解放双手，提升家务效率”，第三是“高端、有品质的家居生活”。从消费者群体来看，收入在3万元以上的“新势力”群体对“全屋智能体验”的需求最高，占46%。智联家居相关APP活跃渗透率也在不断升高。QuestMobile数据显示，2023年7月米家APP活跃渗透率达到了11.9%，排名第一，成为全球最大的消费级IoT平台，活跃渗透率甚至超过第二名一倍，其他上榜的还有智慧生活、小度、天猫精灵等。
值得一提的是虽然购物选择越发眼花缭乱，但以新中产为代表的消费群体已经对品牌有自己的认同，形成品牌忠诚度。
技术和智能赋予的生活品质，悦己的精神诉求，这正是2023新势力的消费逻辑，未来，理智消费必将继续成为主流，产品提供的内核价值会继续成为消费者愿为其付费的核心因素。
