头部品牌开年相继降价 新式茶饮行业竞争加剧
2022-01-28 北京日报
2022年伊始，茶饮市场就掀起了一轮价格调整。最近，新式茶饮头部品牌喜茶和奈雪的茶相继宣布降价，平均客单价约30元的菜单上，罕见地出现了10元以下的单品。 在业内人士看来，头部茶饮品牌相继宣布降价，是展现其在供应链、成本控制等方面优势的“秀肌肉”式的举措。价格区间进一步拓宽，也有利于头部品牌拓展中低端消费市场。随着市场体量扩大，我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段。 头部品牌罕见上架9元茶饮 花上9元就能喝上过去动辄30元以上的奶茶。最近，喜茶和奈雪的茶相继宣布降价，在社交平台上引发热议，让不少消费者直呼“终于薅到了羊毛”。 “虽然原本650毫升规格的饮品变成了500毫升，但确实提供了更实惠的选项。”有消费者表示。 记者统计发现，喜茶此次共有15款茶饮出现1元至7元不等的降价。其中，“纯牛乳茶”从22元降低至15元，“纯多肉葡萄”从29元降低至25元，人气产品“芝芝芒芒”由32元降至29元，“纯绿妍茶后”价格低至9元，小料芝士也从6元降至5元。 奈雪的茶则自1月17日起推出限时1个月的优惠。除了新上市的西柚、葡萄、芒果3款果茶热饮，还包含“轻松鸭屎香黑糖宝藏茶”和“轻松金牡丹”两款茶饮，以及“轻松美式咖啡”和“轻松拿铁咖啡”两款咖啡。其中，“轻松金牡丹”一杯售价低至9元，其余饮品价格在15元至21元之间，整体降价幅度达到5元至7元。 奈雪的茶方面表示，新增部分果茶热饮，将更好满足消费者冬季对热饮的需求，也在更宽的价格带中提供更丰富的产品选择。 喜茶方面则表示，品牌并非所谓高价茶饮，此次调价也是在自身主流价格带中的正常调整。得益于品牌势能和规模优势，以及在供应链上的不断积累和在上游的深耕，喜茶有能力在产品配方、用料和品质都不改变的前提下对部分产品的售价进行调整。 逆势降价旨在拓展顾客 喜茶和奈雪的茶自诞生以来，就将自己定位为高端新式茶饮，人均超过30元价格也成为茶饮界的“天花板”。值得注意的是，两个品牌宣布部分产品降价的时间节点，正处于整个茶饮市场面临原材料、人工、运输等多方面的成本压力上涨的背景下。 就在不久前，“中国奶茶第一股”香飘飘发布公告称，主要产品将提价2%至8%。茶颜悦色也在本月初表示，由于近几年市场上原材料和其他成本逐年走高，此前积累的红利抵不过一系列的叠加成本，外加不想使用价格和品质较低的原材料，因此决定调涨大部分奶茶产品的价格。 在业内人士看来，喜茶和奈雪的茶在此时下调部分产品价格，一方面是为了以品牌优势叠加“性价比”留住消费者，并扩充顾客群体，与蜜雪冰城等日趋火爆的中低端品牌争夺下沉市场；同时，在整个行业普遍面临成本压力的情况下，这也是一种头部品牌展现在供应链、成本控制等方面优势的“秀肌肉”式的举措。 记者对比其它品牌同类饮品后发现，降价后的部分喜茶产品价格已经与第二梯队品牌相当。一点点的绿茶拿铁等几款茶拿铁饮品价格为15元，比喜茶同类产品纯绿妍轻乳茶高出2元，且单杯规格还少了20毫升；本宫的茶现泡原茶系列的茉莉绿茶等几款饮品售价均为15元，比“纯绿妍茶后”高出6元；“芝士多肉葡萄”28元一杯，仅比喜茶带有芝士的多肉葡萄饮品低1元。 决战中低端消费市场 茶饮行业以其技术门槛低、回报快、毛利高等特点，吸引了无数入局者。但随着市场体量扩大，茶饮市场的竞争日益激烈。 最新数据显示，喜茶目前全国门店总数接近900家，奈雪的茶目前全国门店总数达到817家。相比之下，主攻本地消费市场的茶颜悦色仅在长沙就有近300家门店，主打中低端消费路线的蜜雪冰城全国门店总数则已经突破2万家。 从市场占有率看，艾瑞咨询数据显示，2021年我国新式茶饮中的高端品牌(即单价高于20元)的市场份额只有14.7%。超过85%的市场份额，被单价20元以下的品牌把持着。 中国食品产业分析师朱丹蓬表示，我国茶饮市场的竞争已经进入白热化阶段，在品牌厮杀的同时，中式新茶饮已经接近饱和状态，行业红利也在逐渐消退。“在此背景下，像喜茶、奈雪的茶这样的头部品牌也开始转变原有的战略定位，包括关注下线市场、布局中低端市场，以此拓展消费群体。”朱丹蓬谈到，依托自身的品牌效应和规模效应，头部茶饮品牌价格更加亲民，也会使其消费群体更加广泛。 头部品牌价格下探是否将对中端市场造成冲击？朱丹蓬认为，在能够保证品质的前提下，降价后喜茶等头部品牌对其他品牌的挤压力度确实会不断加大，“强者更强，弱者更弱的马太效应会进一步凸显。” |