国货美妆新“贵”花西子到底“贵”在哪
2023-09-18 羊城晚报
近日，随着李佳琦为自己的品牌金主花西子怒怼网友一事持续发酵，消费者的目光逐渐转移到这个国货美妆新“贵”的单克价格上。“一克眉笔价格高于一克黄金”，让人不禁质疑其有何特别之处、到底贵在哪。羊城晚报记者就眉笔价格贵、代工模式生产及重金营销等问题联系花西子品牌公关部相关负责人，截至发稿未得到回复。 产品宣称复刻“螺子黛” 据悉，引发舆论的眉笔为花西子首乌眉粉笔，其在李佳琦直播间的价格为79元，买一支送两支替换装。目前，该款眉笔在淘宝官方旗舰店的价格为89元一支送一支替换装，每支净含量0.08g。也就是说，在淘宝花西子官方旗舰店里，89元能买到0.16克眉笔，平均每克556.25元；而李佳琦直播间内，79元能购买0.24克眉笔，平均每克329.17元。 上海黄金交易所数据显示，9月12日黄金早盘价为468.2元/克，这就意味着，1克该品牌的眉笔价格或高于1克黄金。那么，这款眉笔到底有何特别之处呢？ 在该眉笔的成分表里，明确标明有何首乌根提取物和忍冬花提取物等中药材。此外，详情介绍页里直接写着“本品复刻‘螺子黛’眉料”，三种眉色也分别叫做螺黛灰、螺黛栗、螺黛褐。据了解，螺子黛是一种古代女子画眉所用颜料，产自波斯国，价格昂贵，经典古装剧《甄嬛传》中就有华妃为了一斛螺子黛对甄嬛恨之入骨的桥段。 有专家指出，制作螺子黛的重要原料应该是主要产于地中海和大西洋沿岸的骨螺的分泌物。不过，花西子此前在回应其他媒体时曾表示，“目前花西子所有产品的生产制造地均在国内，经过政府备案并通过相关部门的严格检测。”花西子到底复刻了什么，还需要品牌方给出更详细的解释。 记者还发现，不少知名度较高的品牌眉笔价格都低于花西子。例如国际品牌中，植村秀经典砍刀眉笔3.4克价格230元，平均每克价格67.6元； 欧莱雅净含量0.55克的眉笔价格为99元，即每克180元。国货品牌中，完美日记净含量0.28克的眉笔售价为39元，即每克139.28元；橘朵净含量1.8克的眉笔售价为29.8元，平均每克价格16.5元。 目前，高于花西子眉笔价格的品牌有兰蔻、香奈儿等，官方旗舰店显示，净含量为90mg的兰蔻眉笔售价为375元，每克价格高达4166元；净含量为0.27克的香奈儿眉笔售价为390元，即每克价格为1444元。 从上述产品价格对比来看，花西子眉笔价格处于中高档。正如花西子创始人花满天曾坦言，“成为中高端彩妆品牌，是花西子给自己的定位和目标。”11日，花西子客服对外回应价格问题时称，“我们店铺的产品性价比是比较高的”。 虽然走中高端路线，但与国际美妆巨头们相比却毫无技术竞争力。企查查数据显示，花西子母公司浙江宜格企业管理有限公司的有效专利为111条，其中外观专利为79条，比例占七成。 产品均是代工模式生产 公开资料显示，花西子于2017年成立于杭州，最初以“东方彩妆，以花养妆”的广告语，以及富有国潮风的包装设计进入消费者视野。2019年与李佳琦深度合作之后，凭借空气蜜粉、雕花口红杀出重围，2019年全年销售额（GMV）达到10亿元，2020年GMV突破30亿元，2021年GMV突破50亿元，成为当之无愧的国货美妆新贵。 但值得注意的是，花西子产品均由代工模式生产。以此次引发热议的花西子眉笔为例，其淘宝产品页面显示，该眉笔的生产厂家为上海创元化妆品有限公司（以下简称“上海创元”）。 除眉笔之外，羊城晚报记者浏览发现，花西子力推的雕花口红、空气蜜粉和气垫粉底液等产品的生产厂家也为上海创元。 企查查显示，上海创元成立于2010年，是香港嘉创投资有限公司的全资子公司，主要为国内外化妆品销售企业加工产品，也生产自主品牌产品销售。从股权关系上来看，二者与花西子母公司浙江宜格企业管理集团有限公司并无关联。 值得一提的是，另一国货品牌“玛丽黛佳”正是上海创元的自有品牌，而玛丽黛佳的眉笔定价比花西子低出不少。其淘宝旗舰店显示，在售的两款眉笔中，一款0.2克价格57元，另一款0.1克价格68元。 此外，记者查阅资料发现，除了上海创元之外，花西子的代工厂还包括上海永立笔业有限公司、科丝美诗（中国）化妆品有限公司、上海欧润化妆品有限公司、莹特丽化妆品（苏州）有限公司、安诺科斯化妆品研发有限公司等。 代工模式下，不少消费者对花西子的品控提出质疑。在各大平台上，有关花西子产品的吐槽帖子不在少数，其中包括口红、眉笔、散粉、眼影盘等多款热销产品。在黑猫投诉平台上，截至9月12日，花西子共收到投诉268条，主要涉及发货延迟、使用后过敏、发霉变质、包装盒破裂等问题。 花西子为什么这么贵？ 有业内人士表示，花西子自2017年成立以来，2021年交易总额已经突破50亿元。但一直没有自建工厂，产品均由代工厂生产，反而在营销推广方面花费了大量费用。这也是花西子定价高的原因之一。 羊城晚报记者查阅相关资料发现，花西子在创立之初便将直播作为战略重点。2018年，花西子遇到渠道困境的情况下，寻求与李佳琦直播间的商务合作。通过李佳琦直播间推荐，花西子散粉一举拿下了全网销量的第一名，创造了2019年双11爆卖70万盒的销售奇迹。 此后，花西子还官宣李佳琦为品牌首席推荐官，双方合作也实现了亮眼的成绩。例如，在2020年“618”大促，花西子以GMV2.35亿元成为国货美妆成交额榜第一，并于当年双11以超4.7亿元成交额直冲天猫美妆类目的第二名。 根据品观统计，2019年前七个月，李佳琦118场卖货直播中，花西子参与45场。2020年1月到2月，花西子旗舰店中40%的销售额来自李佳琦直播间。 虽然花西子未曾公开具体的营销费用，但其与头部主播李佳琦的深度绑定，以及投放大量KOL“种草”图文，其营销费用必然不菲。有数据显示，花西子早期仅在直播平台上每月的营销投入高达2000万元，营销费用率超过20%。 虽然“重金营销”是国货美妆的通病，但打铁还需自身硬。“消费者难以接受国货涨价的主要原因可能是对国货产品的质量和性价比有所怀疑。”北京工商大学商业经济研究所所长洪涛在接受采访时表示，“国货美妆要通过提升产品质量和技术创新，确保产品的性能和效果能够与大牌媲美甚至超越。” |