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如何实现低成本高效获客一直是教育机构的难题。近年来,教育机构纷纷将目光转向短视频,然而也面临广告呈现形式生硬、内容乏味、文案销售目的性过强等问题,难以在用户心中树立高信任度的品牌形象。

对于教育机构而言,要充分激活用户,实现高效获客,需要摒弃机械的低价促销、生硬的广告文案等传统营销模式,构建更有人情味和实际价值的内容营销体系。

在此背景下,黑马程序员在抖音打造“品牌号+讲师号+校区号”内容矩阵铁三角,三者环环相扣,相互支撑。

其中,讲师号以优质内容吸引流量,加强与用户之间的情感联系,提高用户忠诚度;品牌号完善品牌背书,同时进行课程营销,通过直播拓宽线索来源;基于前两者建立起的基建工作,分校号则能快速复制起号,充分盘活区域流量资源,实现区域线索挖掘和转化。

目前,黑马程序员已搭建矩阵113个,总粉丝量达265万,矩阵账号线索量月增幅30%。其跳出传统获客思维,通过“品牌号+讲师号+校区号”这一内容矩阵吸引并撬动潜在用户,为教育机构内容营销提供了示范。

孵化讲师IP矩阵,加强与用户情感联系

近年来,知识博主的兴起证明,如果能够长期专注某个领域,持续分享深刻独到的见解,便更容易吸引关注和流量,同时也有助于逐渐建立起用户的好感和信任。黑马程序员正是通过这种方式,孵化讲师IP矩阵,成功挖掘和锁定更多潜在用户,为课程营销打下了坚实的信任基础。

具体而言,黑马程序员建立了一整套完整的讲师孵化SOP流程,包括讲师初采、剪辑、内容测试、IP筛选等多个标准化步骤,总结起来可以分为三个阶段:

第一阶段,黑马程序员收集大量的教师资源,调动数百名线下教师进行了初采,同时建立IP信息库;

第二阶段,筛选出达到一定粉丝量级和点赞量级的的账号,确认为可以打造为IP的讲师;

第三阶段,通过对筛选出的讲师的课程内容再次进行制作、编辑,发布在新的讲师IP账号上进行持续孵化。

通过这一套标准化孵化流程,黑马程序员已经建立起讲师IP矩阵,目前活跃讲师账号共276个,粉丝量破10万账户3个,粉丝量破万账号8个。而这套流程还能助力快速且充分挖掘老师特色,提升老师能力和参与度,从而持续优化内容,以此吸引更多学员。

观察黑马程序员讲师账号,其账号内容既有行业热点,又有职业技巧、选课建议等,比如“程序员技术和人情哪个更重要”,整体内容贴近用户,兼具趣味性和专业性,有利于打造有温度、有人情味、且专业的讲师人设,从而建立与用户之间的深刻情感联系。

用户连麦+精细化线索运营,高效撬动品牌号直播转化

教育行业具有高客单价特性,而且用户的决策链路往往漫长且困难,而直播已被证明是线索获取、推进成交的有效场景。黑马程序员将品牌号直播作为线索运营转化的主阵地,一方面通过以用户为导向的优质内容即“用户连麦”提升人气,吸引流量;另一方面打造完整的线索运营逻辑,实现用户转化。

内容方面,品牌号直播分为两大类型。一类是讲师直播,侧重于建立讲师IP形象,以连麦互动的形式解决用户的实际问题,增加品牌号的知名度和用户关注度,这类直播充分利用了讲师号已有的积累,以向用户提供更多实用信息;另一类是主播直播,重点在于线索收集及课程售卖,注重多产品话术及场景物料设置,激发用户的下单意愿。

此外,黑马程序员还打造了一套完整的线索运营的逻辑。首先,他们对客户意向进行分层,然后将精细化的客户档案转交给销售团队做跟进和转化。对已转化的学员,黑马程序员会安排定期回访,充分利用学员本身的真实故事和经验,吸引更多潜在用户,进一步推动转化的增长。

比如,黑马程序员曾经连麦辅导一个中专毕业的学生,为该学生提供持续的指导和规划。最终,这名学生决定加入黑马程序员深圳校区,并开始在抖音上分享他在学校里的学习和生活。他坚持更新视频内容长达6个多月,吸引了大量有志学习编程的潜在用户,为黑马程序员带来了更多有效的线索。

分校号盘活区域流量资源,获客更精准

通过运营讲师号和品牌号,黑马程序员已经建立了完善的内容生产和账号运营基建,包括所有库、SOP等等,有效降低了内容生产门槛和成本,并为分校高效起号、快速复制和迭代提供了坚实基础。具体而言,分校号的运营逻辑分为以下三点:

首先,内容生产支撑。由于前期品牌、讲师号具有大量内容储备,所以分校在起号初期无需自行产出内容。而后,总部通过指导和培训,帮助分校建立自身的内容创作能力,提升了短视频产出率和直播内容本土定制率。这不仅保持了区域特色,还实现了内容质量的有效把控。

其次,账号统筹支撑。多矩阵账号易出现人设相似、流量抢夺的情况,为应对这一挑战,黑马程序员总部对分校账号人设进行统筹管理,针对不同区域的账号进行流量划分和优化。同时,调优后端链路保证了异地线索进入流量及分发的高效性。

最后,持续迭代调优。分校作为执行的角色,总部在协助起号后会通过定期复盘+数据分析+矩阵任务等方式对分校号进行调优,这为分校提供了更有针对性的指导和支持,带动了其内容产出能力的提升。

同时,校区作为和学员最接近、联系最紧密的教学场所,教学过程、教学结果也可以反向为前端品牌和讲师账号的内容提供有力的支持和补充,形成内容迭代优化的良性循环。

一方面是全面的内容生产和运营基建,另一方面是快速复制迭代分校账号,黑马程序员分校账号成功吸引了大量新线索,而且与地推营销重叠度较低。目前,分校通过抖音平台招生的占比持续增加,而且相较于传统地推,有效地降低了招生成本。

结语

过去,教育机构在销售课程时通常依赖地推销售或促销广告,很难与用户真正建立信任感,导致用户决策慢且难。而黑马程序员通过三个矩阵账号,以高质量的内容以及成熟的运营管理体系,实现了“人、课、场”关系的重塑。

人:通过大量讲师IP的培育,架起潜在用户与黑马程序员的情感沟通桥梁,进一步深化了用户对品牌的了解与信任。

课:打造品牌号,与讲师IP互为背书,通过打造并宣传优质的专业课程,让潜在用户能够直观地了解课程。

场:通过快速复制分校账号,为用户呈现真实的学习环境和消费场景,最终实现线索到实际报名的转化。

一直以来,教育都是一个注重与用户连接的行业。未来,巨量线索经营将继续聚焦教育行业的特质属性,帮助更多教育品牌打造差异化内容,连接教育产品和潜在用户,让更多用户主动留资,带动教育品牌的可持续增长。