二锅头涨价！平民酒为何不平价？
2022-01-04 中国新闻周刊微信号
二锅头涨价！平民酒为何不平价？ 余源 继泸州老窖、五粮液、舍得酒业、古井贡酒等多家酒企官宣提价后，被誉为“民酒代表”的牛栏山二锅头也宣布加入涨价大军。 日前，牛栏山二锅头的母公司顺鑫农业宣布上调旗下部分产品(福牛、禧牛、国牛)价格。 近年来，以二锅头为代表的光瓶酒(不带包装盒的玻璃瓶装酒)，正在越卖越贵。中国新闻周刊走访市场发现，10元以下的光瓶酒基本上见不到了，主要价格带广泛分布于20-50元。 然而定位“民酒”的光瓶酒，涨价后消费者还会买单吗？ 涨价 12月24日晚，牛栏山二锅头的母公司顺鑫农业宣布拟对部分产品价格进行调整。 具体方案为：对42度500ml百年牛栏山白酒(福牛)、42.6度500ml百年牛栏山白酒(禧牛)和42.9度500ml百年牛栏山白酒(国牛)分别涨价20元/瓶、30元/瓶和50元/瓶。本次价格调整计划于2022年1月1日起执行。 曾几何时，以二锅头为代表、价格在10元左右的光瓶酒，并不被名酒企业重视。 酒水分析师蔡学飞对中国新闻周刊分析，一方面由于光瓶酒价格低廉，导致利润微薄；另一方面，光瓶酒的低端标签，不利于名酒企业对品牌形象的维护，即便有所涉及，也不会投入太多精力。 以牛栏山为例，由于长期专注于面向低端市场的光瓶酒产品，导致公司毛利率一直不高，与白酒行业70%的平均毛利率相去甚远。 顺鑫农业财报显示，2021年上半年公司高档酒(50元以上/500ml)、中档酒(10至50元/500ml)、低档酒(10元以下/500ml)分别贡献营收10.13亿元、15.4亿元和76.31亿元，其中低档酒占比超七成。 而光瓶酒微薄的利润，严重拖累了牛栏山的盈利能力。 数据显示，2016年牛栏山毛利率达到巅峰值62.59%，但2017至2020年，牛栏山毛利率分别为54.86%、49.63%、48.08%、39.22%，呈现连年下降趋势。 不过近年来，光瓶酒正在越卖越贵。 近日，中国新闻周刊走访北京市场发现，10元以下的光瓶酒基本上见不到了，主要价格带广泛分布于20-50元，品牌集中在牛栏山、红星、玻汾等品牌。 安信证券研报指出，当前40元光瓶酒正加速替代50-60元盒装酒，未来随着消费者意识进一步觉醒，光瓶酒有望突破50元以内价格带逐步向50-100元发力，进一步蚕食盒装酒份额来扩大自身市场容量。 事实上，顺鑫农业对旗下白酒产品上调价格已非首次，东方证券研报统计，2015至2019年，公司对旗下系列产品累计上调价格6次。 2020年，顺鑫农业再度对旗下产品两次上调价格。年初，上调三牛、百年红等7大系列产品价格，提价幅度在5%和10%之间。年末，再对三牛系列产品进行调价，400ml、500ml、1.5L产品每瓶上调10元，255ml产品每瓶上调6元。 那么，面向平民的光瓶酒为何价格不再“平民”？ 破冰 在业内人士看来，成本上涨是光瓶酒涨价的直接原因。 在谈到涨价原因时，顺鑫农业公告称“当前原材料和人工成本等各生产成本构成要素均有不同幅度的增长”。中国新闻周刊梳理财报发现，2020年顺鑫农业白酒版块在收入基本持平的情况下，营业成本同比增长15.89%。而营业成本中，原材料和人工成本合计占比达87.11%。 但更重要的是，伴随消费升级，大众对个性化产品和高品质追求越来越高。 酒水行业研究者欧阳千里指出，如今随着消费升级，行业迎来品牌化、品质化的趋势，消费者对包装不再像以前那样看重，而是更看重产品品质。 “光瓶酒的高端化有几个主要原因，第一个就是随着消费结构的升级，白酒销量在下降，对于品牌的要求都在提高，进而带动了整个光瓶酒的高端化。其次就是下沉市场随着消费力的提升，对于品牌与品质有了更高的要求。”蔡学飞分析道。 另一方面，从企业层面来看，相比动辄数百元甚至上千元的高端白酒，光瓶酒抗风险能力更强。黑格咨询综合分析表示，30元-100元价位段的光瓶酒抗风险周期和能力较高，即使在疫情的影响下仍不断增长。 相比以送礼、宴请为主要场景的高端酒，光瓶酒的消费场景以自饮和朋聚为主，宏观环境的变化对其影响不大。光瓶酒的消费者，往往都是喜欢喝酒的人，他们不会因为自己收入暂时下滑，而大量减少对酒精的消费。另外，原先消费中端酒的群体，在收入下滑后往往会转向性价比更高的光瓶酒，以此来满足总量上的需求。从这个角度讲，光瓶酒市场不仅不会受疫情影响，反倒借此进一步扩大。 此外，光瓶酒还是酒企在高端产品难以破局的情况下进行点状突破有效方法。蔡学飞表示，随着白酒行业价格上涨，市场培育周期越来越长，对品牌要求越来越高，而高线光瓶酒试错成本低，更容易进行市场突破。 欧阳千里指出，伴随着喝酒频次、人均饮用量均下降，再加上疫情防控的常态化，消费增长有所放缓，但商务消费及大众消费依旧旺盛。消费分级中仍有消费升级，高端消费聚焦极头部品牌，光瓶消费朝着“名、优、新”集中。 挑战 在此背景下，光瓶酒市场近年来正在不断做大。 2019年年底，宜宾五粮浓香系列酒有限公司正式确立“大尖庄战略”，进一步布局光瓶酒市场；郎酒也于当年相继推出了顺品480(红顺)、顺品480(蓝顺)上市，定价分别为68元、88元；另外，2020年古井贡酒业推出了首款光瓶酒战略核心产品“古井贡酒·老瓷贡”。 在一部分企业布局光瓶酒的同时，部分老牌光瓶酒企业也进一步通过提价巩固市场份额。2020年上半年，42度玻汾终端标牌价从5月1日起上调2元；53度玻汾从5月1日起终端标牌价为58元，上调3元；西凤酒也对西凤酒绿瓶系列出厂价上调20%以上，终端供货价同步上调25%-30%。 自2013以来，光瓶酒迎来巨大发展机遇，市场规模以每年15%-30%的增速持续增长。 据相关数据显示，2017年时光瓶酒市场规模约为650亿元，由此推算，其当前市场规模已经超过千亿。 虽然市场前景被普遍看好，但并不意味着牛栏山涨价后就可以轻松“躺赢”。 光瓶酒市场规模虽大，但市场分散，竞争激烈。根据东北证券研报数据，2018年市场份额方面，低端酒全国性的品牌牛栏山、老村长和红星的市场占有率分别为 6.2%、4.13%和 1.38%。而上升至30-50元价格带，牛栏山的对手就增加了泸州老窖、郎酒、汾酒、洋河、五粮液等多家高端品牌。 蔡学飞认为，北京本土的二锅头饮酒文化本身就是平民消费文化，短期内还无法形成高价值品类认知。同时低端酒往往品牌价值感较弱，企业整体产品利润较低，社会消费资源有限，高端市场的运作前期投入大，周期长，都不利于低端酒的快速升级。 在欧阳千里看来，光瓶酒的热潮，是光瓶不断升级缩影。但企业需要注意的是，高端及次高端白酒，与中低端白酒面对的客户群体不同。单价略有上涨，并不会对高端酒客群的消费产生太大影响，但中低端市场竞争激烈，价格若一次上涨接近10%，有可能会降低终端市场的竞争力。因此企业在升级光瓶酒价格的同时，就必须明确告诉消费者恰当的理由，比如酒体稀缺、年份够长等。 |