中国商报（记者 贺阳 文/图）近日，茶颜悦色的员工与高管在工作群内争吵的截图被曝光，引发社会各界热议。员工抱怨工时延长后工资却不足3000元，高管则指责员工不懂感恩，两方唇枪舌剑、各执一词。如今，这场闹剧虽然热度逐渐消退，但伴随着大面积关店、营收锐减、员工流失等现状，隐藏在茶颜悦色深处的痼疾似乎并未得到解决。
吵架吵上热搜
12月17日，部分自称茶颜悦色的员工在微博、小红书等社交平台爆料称，公司员工人均工时达11小时，并且晚上12点闭店之后，还要开会到凌晨3点。就是在如此高强度、高饱和的工作后，月薪到手却只有2000多元，时薪仅6元-9元。这些员工在社交平台上痛诉茶颜悦色公司毫无人性，极大限度压榨员工的利益。
上述员工的言论一出，茶颜悦色公司高层并未立即采取措施息事宁人，而是选择亲自下场吵架，跟员工打起了激烈的“口水战”。曝光的聊天截图可见，一名茶颜悦色的高管反击员工称：“工作不努力还想拿高工资，平常怎么没看你们传播正能量？一发工资都有劲了，就可劲吵吵，为什么不够？那是因为天天蹦迪，高消费怎么够？”
茶颜悦色的创始人吕良（内部花名：小葱老师）也在工作群内表示，虽然员工的工资有所减少，但也是按劳发放，公司并没有亏欠员工，并质问员工在得知公司单月亏损2000多万元后为什么无法感同身受。
据参与此次“骂战”的茶颜悦色员工爆料，其当晚就接到了老板亲自打来的电话，通知其尽快办理离职手续，这一行为更加激起了茶颜悦色员工的不满情绪。随着讨论热度的不断上升，“如何看待茶颜悦色员工吐槽工资低”“茶颜悦色高管发言引发员工不满”“茶颜悦色工作群200人退群”等词条迅速登上微博热搜榜。中国商报记者梳理发现，茶颜悦色内部“骂战”的聊天记录在网上被迅速传播，相关话题的阅读量高达11.3亿，共有640万人参与讨论。
迫于舆论压力，12月17日下午，茶颜悦色在官方微博发文称创始人吕良已发布内部道歉信，并表示后续将会进一步与门店伙伴沟通。而针对“200人退群”一事，茶颜悦色内部的工作人员告诉中国商报记者，自12月14日-17日，共有87人退出群聊，并非网传的200余人。
在道歉信中，吕良首先对员工表达了歉意，同时承认争吵是企业和其在管理上的失职。吕良表示，事先没有把薪资调整的原因和调整后的薪资计算方式跟大家讲清楚，是引发员工误会的首要原因。
“受新冠肺炎疫情影响，茶颜悦色的门店业绩大打折扣，再加上临时闭店，部分员工没了工作安排。为了解决员工工时不够的问题，企业对薪资进行了一轮临时性的调整。这次调整大的逻辑是要保证哪怕是零工时的伙伴也能够有基本工资，维持基本生活。但客观上也导致大家的工时都缩水了，很多门店伙伴的提成下降，收入也减少了。”吕良解释道。
此外，吕良在道歉信中表示，员工提成变少是因为自己在公司发展过程中做的决策过于冒进。面对工时缩水的员工，吕良表示，一定会尽快开新店，让大家都有班可上，尽快增加收入，并且茶颜悦色临时决定去湖南株洲等城市开新店，长沙市区的门店也在努力复开。在道歉信的结尾吕良也呼吁公司员工：“真心希望我们8000个人能一起扛一扛，等待春天的到来。”
发展模式受质疑
在外界看来，身披“网红奶茶”“长沙打卡地标”等多重光环的茶颜悦色并不愁卖。在长沙市中心的五一广场，十字路口的四个方位都可以看到茶颜悦色密集铺设的门店，家家门口都是大排长龙、一杯难求的场景。适逢旅游旺季，消费者从排队点单到拿到一杯奶茶，至少需要一小时。
不少游客首次来到长沙旅游时，身处五一广场、黄兴路步行街、坡子街等热门商区时都会受到来自茶颜悦色的“轰炸”，走几步便能看到一家茶颜悦色门店，拐个弯再过一个街区，两家茶颜悦色的门店竟然开在各自的对面，不禁让人惊呼“这究竟是什么操作？”
随着新冠肺炎疫情的防控进入常态化，茶颜悦色这种发展模式的弊端也开始不断凸显。早在11月10日，茶颜悦色宣布已在长沙临时关闭了七八十家门店。其公告称，这次集中临时闭店，已是今年第三次集中临时闭店了，第一次是因为年初的就地过年政策，第二次是因为7月底的新冠肺炎疫情反复。该公告的言下之意是，闭店为新冠肺炎疫情大背景下的不得已之举。
数据显示，目前茶颜悦色在长沙还有将近500家门店，然而其中20%的门店处于临时闭店状态。
“茶颜悦色发展受挫不乏新冠肺炎疫情的影响，但同时企业本身的发展规划也出现了问题。长沙市大约有1000万人口，而此轮闭店前，茶颜悦色本地门店近乎有500家，即平均不到2万人就有一家茶颜悦色，剔除老年人及婴幼儿等非固定消费群体，基本上一家奶茶店覆盖1万多名客群。在其他竞争对手存在的情况下，对于奶茶类非日常必需品而言，这个网点的密度是有很大问题的。茶颜悦色对于网点的规划过分乐观，一旦外部环境发生变化，门店抵御风险的能力是较差的。”深圳市思其晟公司CEO伍岱麒在接受中国商报记者采访时表示。
和君咨询合伙人、连锁经营负责人文志宏也告诉中国商报记者：“茶颜悦色陷入关店潮，门店收入大幅减少，除了新冠肺炎疫情的影响，也有季节性因素的影响，冬季相对夏季与秋季而言客流量会减少。其次，茶颜悦色在长沙市高密度布局，仅一个城市就有400多家门店，这种扎稳根据地的战略，使得其门店之间也存在内部竞争。过于密集的布点使得其客流容易被稀释，一旦出现突发性新冠肺炎疫情，锐减的客单量很难支撑门店正常运营。”
文志宏强调，茶颜悦色之所以选择关店，除了收入减少，还有成本高企的问题。由于其发展模式主要是直营店，这意味着它的门店租金、员工工资等都是由企业自身承担。在收入下降的背景下，这些刚性成本却无法压缩，自然会赔本，就会出现“开店即亏损”的局面，所以茶颜悦色不得不选择关停部分门店。
记者了解到，连锁茶饮品牌采取直营模式，对于产品的品质、服务等方面更容易把控。但是茶颜悦色产品的客单价在15元左右，相比奈雪的茶、喜茶等现制茶饮的单价要低，利润并不厚。在这种情况下，采取直营作为主要发展模式，意味着茶颜悦色自身要承担较大的成本和费用压力。
此外，茶颜悦色的创始人对待市场扩张的态度极其谨慎，市场评论其对进军一二线城市有“天然的恐惧”。然而近几年茶饮市场发展迅速，新品牌层出不穷，且各大品牌均在跑马圈地、占领市场。在友商迅速扩张的对比之下，茶颜悦色的保守化策略使其失去了一些扩张的好时机。
对外扩张的“天然恐惧”
据了解，茶颜悦色创始人吕良曾经多次表示：“我比较悲观，要么扩张死，要么不扩张死。不扩张这种死法，我们觉得比较有尊严。”
实际上，茶颜悦色并不是没有尝试过走出“舒适区”。今年4月，茶颜悦色快闪店首次登陆深圳，引来数万人排队，代购费甚至被炒到500元。可该快闪店仅维持了五个月的时间，随后茶颜悦色便宣布了撤店消息。即便在外地市场人气不低，茶颜悦色当前也只敢向常德、株洲等湖南省内的地区拓展门店，市场最远也只延伸到了武汉。
一名茶颜悦色的相关负责人表示：“长沙本地临时关闭的门店大概会在明年开春逐步恢复营业。此次临时关闭的主要是在长沙重要商圈布点过于密集的门店。接下来，公司会到湖南浏阳、株洲、岳阳等城市开设新门店，减少新冠肺炎疫情带来的影响，同时在长沙的一些社区内也会正常开新店。目前公司的策略仍是做好长沙的市场，再慢慢向长沙的周边城市扩张。”
文志宏分析，茶颜悦色的直营模式直接影响了其异地扩张的速度与规模。总体而言，茶颜悦色当前仍然强调根据地战略，也就是抓牢长沙本地市场。这种保守的战略值得肯定，但对企业长远发展而言，局限性较大，存在发展上限。换言之，茶颜悦色目前在长沙市场的体量已几近饱和，甚至是过剩的状态，所以会导致它在大本营都出现亏损的情况。
文志宏认为，茶颜悦色的根据地策略，并没有把长沙变成其真正的根据地，反而成了它的一个“流血之地”。对于茶颜悦色而言，根据地策略和外延式扩张应该保持在一个相对平衡的状态，目前来看该企业并没有把握好这个度，这种失衡的状态反而会导致“内伤”。
伍岱麒也表示，连锁餐饮品牌在外地扩张、进军陌生市场，最重要的就是人才。而跨省更需要区域管理的专业人才，例如大区经理、分公司经理等。就当下来看，茶颜悦色缺乏人才储备去扩大市场。餐饮店一般门店的店租签约周期长，如果没有专业队伍统一运作，规划商圈选址、人员招聘培训、日常经营运作等，对外扩张的确是一件很困难的事。而把本地市场做到极致，固然在节约运营成本上有一定优势，可是对企业的长远发展而言局限性很大。
也有受访专家认为，从未来的发展来看，茶颜悦色的品牌势能依然很强，虽然其仅仅是一个区域性的茶饮品牌，门店规模并不大，但消费者对该品牌认可度高、用户黏性强。虽然近期茶颜悦色屡屡陷入舆论风波，但核心问题并不是在产品质量出了差错，而是企业顶层战略思维出现了问题。
文志宏建议，茶颜悦色当前应先为发展模式定调。管理层可以适当转变思路，尝试从过去的全盘直营模式，转向直营、加盟“两条腿走路”的模式。一方面，在当前市场的迭代换新速度极快的局面下，这种方式可以让企业保持较快的发展速度和节奏；另一方面，在扩展方向的选择上，企业可以考虑以热门的二三线城市为主要目标。不过，无论是哪种模式的扩张，茶颜悦色的健康发展都离不开其系统的管理体系、供应链体系以及人才队伍。如果各方面的支撑力足够、人员到位，茶颜悦色的未来发展仍十分可期。
