羊城晚报记者 孙绮曼 实习生 郑敏珊
“燕窝第一股”终于要来了？近日，羊城晚报记者从证监会官网获悉，厦门燕之屋生物工程股份有限公司（下称“燕之屋”）首次披露股票招股说明书（申报稿），拟于上海交易所主板上市。若燕之屋本次能成功过会，将有望成为燕窝行业首家A股上市公司。
研发费用占比实在小
《2020燕窝行业白皮书》显示，2013-2020年间，我国燕窝市场规模从60亿元飙升至400亿元，年复合增长率达33%。从60亿元到400亿元，燕窝行业仅仅用了8年时间，其中的一大增长点便是“鲜炖燕窝”。
燕之屋是已经24岁的燕窝界“老兵”，在鲜炖燕窝概念兴起之前，它的主打品牌是2012年推出的即食燕窝“碗燕”。2018年，碗燕收入在公司营收中所占比重为69.88%，到了去年上半年，这一比重降至47.23%。与此同时，该企业推出的鲜炖燕窝产品则呈持续增长之势，产品营收占总收入比从2018年的1.37%猛增至去年上半年的27.11%。
招股书显示，碗燕和鲜炖燕窝这两大拳头产品，毛利率分别高达57%和46%。在高毛利的面前，燕之屋选择了“以价换量”。“碗燕”的销售均价从2018年的180.88元下降至去年上半年的158.86元。鲜炖燕窝的同期单价也从134.55元下降至51.52元，降幅远超即食燕窝。
产品单价的下降直接体现在了公司毛利率的变化之上。2018-2020年，燕之屋的综合毛利率总体趋势是下滑的，但仍分别高达51.76%、48.55%、48.65%。
但与毛利率不同的是，燕之屋净利率在过去的三年中一直在持续上行。2018-2020年，燕之屋净利率分别为8.74%、8.32%、9.27%。净利率的走高关键在于公司对经营费用的压缩。记者梳理发现，燕之屋研发费用在这三年间不断下滑，从1.8%下降至1.35%。相比之下，销售费用和广告费用则仍旧维持在30%和近20%的高位。
过度营销下乱象不断
随着行业市场规模的快速扩张，越来越多的企业纷纷加入燕窝赛道。《2020燕窝行业白皮书》显示，截至2020年年底，我国市场纳入溯源体系的国内外燕窝生产企业和经销企业达15172家，同比增长39%，其中中国企业15113家。
事实上，资本对于燕窝界也早已虎视眈眈。羊城晚报记者梳理发现，成立于2014年的小仙炖在今年3月拿到C轮融资以后，已经完成了前后6轮融资，投资方包括CMC资本、IDG资本等知名机构，也包括演员陈数等明星。鲜炖燕窝品牌中的姜之燕此前已完成天使轮融资，燕小厨也向媒体透露去年下半年启动天使轮融资。
“目前新进入燕窝这个赛道的品牌和竞争对手越来越多，所以为了在竞争中抢占优势，上市就是一个必然的选择。燕窝这个品类在各大品牌的轮番营销洗脑之下，加上自古以来的高端滋补品定位，前期市场消费者培育已经大体完成，现在属于摘果子抢市场的一个阶段。”奶酪基金经理庄宏东在接受记者采访时表示，目前燕窝行业面临的最严重问题便是同业竞争。面对如此激烈的竞争，在燕之屋之后，其他企业也会陆续想办法上市，带来海量资金投资营销竞赛。
“短期内行业有可能在各方竞赛之下迎来发展高峰期，然后就是价格战和利润的不断摊薄，最终看不到赢家。”庄宏东说。
燕窝界不仅仅要应对行业内部的激烈竞争，外界对于其产品质量和功效也一直不乏争议的声音。从十年前的“毒血燕”亚硝酸盐超标和假冒伪劣事件，到2020年年底的辛巴“糖水燕窝”事件，燕窝产品一次又一次地陷入功效真实性的舆论漩涡中。在今年3月，更有媒体调查显示，燕之屋、同仁堂等6个即食燕窝产品“糖水和增稠剂含量超97％”，其中康富来、白兰氏燕窝的最高添加量仅0.67克/瓶和0.77克/瓶。
“目前我国燕窝行业缺少明确具体的行业标准，有关各方对燕窝产品的营养价值认识并不统一。与此同时，消费者对燕窝产品缺乏充分认识，具有盲目跟风消费的特点。而部分企业却趁机大肆宣传燕窝产品的营养价值和有关功效，误导和欺骗消费者。”中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江指出。
品牌缺乏明确护城河
燕之屋过去曾对碗燕作过精准的用户画像分析：以30-60岁的中老年女性用户群体为主，更多的是追求品质生活和养生美颜需求的用户。这部分客户相对传统，并且有一定固有思维。而小仙炖的“横空出世”，则生生在传统的燕窝消费格局中撕开了一道缺口，迅速把燕窝的消费人群扩大到年轻人，燕窝从高档滋补礼品变成了Z世代的日常生活方式。
正在孕期的晓婷告诉羊城晚报记者，身边人和网上的资讯都在宣传着“吃燕窝对胎儿好”的观点，于是她也曾经购买过某品牌鲜炖燕窝的月套餐，“一个月28瓶，一瓶不到50g，一个月的套餐就要超2000元，价格高昂，但还是想试一试效果，就咬咬牙买了”。
“燕窝这类产品在消费者心智上的品牌影响力和营销投入是完全成正比的。”庄宏东向记者分析称，从燕窝这个品类来说，只要品牌对消费者灌输的概念消费者愿意买单，就可以达成这个效果。“比如钻石和奢侈品以及高端白酒等等，燕窝如果是作为礼品，价格又可以很好地被衡量，那消费者就可以把它作为硬通货去流通，它就有这个价值”。
“燕窝未来的潜力我却不看好。”然而，对于燕窝行业的发展，庄宏东却持保留态度，“品类目前还在迅速的爆发期，发展很快，但是中国的高端女性适龄消费群体已经迅速被覆盖，在目前的高速扩张以后，看不到太大的增量和下沉空间。”
业内人士嘉励也坦言，燕窝品牌研发费用占比低的一大原因也是燕窝市场的入门门槛低、企业之间竞争壁垒低，难以构筑属于自己的护城河。他认为，在这样的现状下，燕窝品牌把营销视为投入重点也是无奈之举。成功的营销可以让品牌成为行业头部，但是产品一旦出现了危机，则有可能引发更大的冲击。
而在燕之屋招股书中，也将“市场竞争加剧”列为风险因素的首项。其中提到：“加工企业数量、品牌数量不断增加，燕窝市场竞争趋于加剧，可能导致燕窝相关产品价格下降、销售费用占比增加、市场占有率下滑等不利后果。”
可见，燕窝行业仍然存在着过度营销、缺乏核心技术等痛点，即使是即将上市的燕之屋，也依然缺乏属于自己的“护城河”。未来，燕窝界企业如何营造属于自己的竞争壁垒，在消费升级的大潮中留下消费者，仍是它们所要思考的问题。
