“熬夜脸色发黄、满脸痘痘的宝宝有没有，都去拍2号链接，一张万能卡，解决你肌肤十大问题……”夜幕降临，各大医美直播间开始活跃起来。
近年来，医美直播大行其道，各类医美项目纷纷上架，从基础的光电项目，到注射针剂、头顶玻尿酸、精灵耳。不少医美项目还在直播间上架、团购。
然而，有不少消费者反映，医美直播间主播直播时充斥着各种容貌焦虑话术、疑似夸大虚假宣传的内容等，在直播间购买了医美项目后，也出现了各类问题。
线上线下两层皮，破价卖点或是“假货”“水货”
近日，北京市朝阳区居民汪璐(化名)花2700多元在直播间买了一张“万能美肤卡”。联系到店面诊后，她发现负责接待的仅是自称“美妆顾问”的工作人员，对方拿不出任何医疗身份证明。所谓面诊，就是顾问用一个面部仪器，对着她拍了几张不同光线下的面部照片，并直接把数据导入电脑——呈现在电脑上的面部照片可以用“惨不忍睹”形容。
汪璐表示，对方引导她在核销原本卡项的基础上，再进一步购买更贵的项目。”从直播间主播口中的“万能卡”，到现场顾问说只能“基础护肤”，她的消费热情一下子就被浇灭了，最后在一番扯皮之后选择了退卡。
类似汪璐情况，并不少见。在社交平台、第三方投诉平台上，涉医美直播的投诉、不满众多。在直播间买的医美项目，未到院使用却被核销，申请退款无果;直播间下单医美组卡后，一直预约不上;医院仪器不支持扫码验真伪，线下消费还要求加钱升单;直播间里明明说是全时段可用的医美卡，联系医美机构预约时却说周末无法使用……
除了线上线下两层皮，事实上，线下医美产品并非宣传的那般，破价的卖点有售卖假货的可能。
在一些医美直播间，商品链接中直接标出了“秒杀价”，并显示原价进行对比。例如，在北京某医美机构的直播间，原价7999元的半岛超声炮(面部)，直播间秒杀价为2999元;原价12999元的超声炮(面部+颈部+眼部)，直播间秒杀价为4599元。
甚至有的主播会称直播间价格跌破一折。例如，在某博主医美直播间内，一张“局部BUFF卡”，据主播介绍2299元包含6个项目，还赠送超光子和面部刷酸，算下来均价是328元每项。“相当于328元能做一次超声炮，比市价一折还低。”
据法治日报消息，医美直播的低价甚至“破价”，一部分是大机构在打价格战，还有一部分则是一些机构可能用假货、水货替代。医美直播间存在的“坑”，破“底价”的医美项目，一方面，线下消费时机构可能在量上暗做文章，量打得不够很难有效果;另一方面，医生资质不足、手艺不精。
最重要的就是还可能有“挂羊头卖狗肉”的情况，一些小机构可能用未经过国家授权批文的耗材进行操作，即“水货”甚至假货，给求美者的健康带来了风险。
产品宣传话术触碰法律“红线”，医美产品入驻直播间或涉嫌违法。
在直播间夸大其词、虚假宣传致使犯法并非没有案例。早在之前，“Lin张林超”“土豆Fancy”两大主播在医美直播中，涉嫌承诺疗效、无副作用等违规宣传密集出现被指违法，陆续被曝光。
Lin张林超主播在推销“高端水光”项目时宣称：“你连续每个月去打一针，连打三个月，可以让你维持15个月不用打水光，你的皮肤依然是QQ弹弹的、嫩嫩的”。
按照《医疗广告管理办法》规定，医疗广告的表现形式不得涉及保证治愈或者隐含保证治愈;宣传治愈率、有效率等诊疗效果。《医疗广告管理办法》《广告法》等明确规定，医疗广告不得做安全性的断言或者保证，不能用患者形象作证明，不能用医生代言。
制造“容貌焦虑”是《医疗美容广告执法指南》中重点打击的情形之一。
土豆Fancy在直播过程中，多次用极尽夸张的话术推销医美产品：“做了‘针剂卡’里的项目可以平掉眼部的沟沟壑壑，可以维持半年左右”“大白卡就是一个全能的、多方位的、综合的抗衰”“这是瘦脸的‘天花板’，打完既维持的久，又能补水”。
北京德和衡律师事务所合伙人刘俊丽表示，“Lin张林超”和土豆Fancy直播期间的一些宣传已违反《医疗广告管理办法》《广告法》等。
北京至瑾律师事务所主任李岑岩说，按照《医疗广告管理办法》，医疗广告是指利用各种媒介或形式，直接或间接介绍医疗机构或医疗服务的广告。主播和其背后的医美机构之间存在利益关系，在直播间面向公众推广售卖医美产品，无疑属于医疗广告范畴。如果是医疗广告，就应当在发布前申请医疗广告的审查，取得医疗广告审查证明。
“即使通过了医疗广告审查，广告的内容也应仅限于医疗机构名称、地址、诊疗科目、联系电话等。”李岑岩说，很显然，现有多数医美直播间主播的话术是违反我国广告法和《医疗广告管理办法》相关规定的。
北京德恒律师事务所律师吴迪说，医美直播需要相关医疗机构的许可或资质，以确保医疗操作的合法性和安全性。直播间成为医美项目销售平台的现象在一定程度上为消费者提供了更直接的了解和购买途径，但主播通常并非医疗专业人士，其推荐可能缺乏专业性和客观性。
这种情况下，消费者需要更加警惕，同时相关机构也需要加强监管，确保直播内容的真实性和合法性。
医美直播规范陆续出台，形成合力有效的监管体系
当前，医美行业套路多、乱象多、纠纷多等问题比较突出，迫切需要有关部门为其“整整容”。
中国法学会消费者权益保护法研究会副秘书长陈音江表示，医疗美容关系消费者生命健康安全，其广告宣传应有严格的审批程序，主播不能随便通过互联网推销医美产品和服务。医疗机构要有相应的行政许可，获取相应的资质，才能开展相应的医疗服务。
“平台方应尽到监管义务，对开展医美宣传服务的账号或网红要加强资质审核，要加大日常监管力度，一旦发现平台上的账号或网红存在违法违规问题要采取技术措施。对不能判定的问题，平台方要向相关监管部门报告，请求监管部门做相关调查处理。”
2023年5月，市场监管总局等十一部门联合印发《关于进一步加强医疗美容行业监管工作的指导意见》，强调跨部门综合监管，从登记管理、资质审核、“证”“照”信息共享、通报会商、联合抽查检查、协同监管、行刑衔接等多个维度同时发力。
去年12月，四川省市场监管局制定出台了《四川省医疗美容网络直播领域行政合规指导清单》，以医美网络直播的入驻、营销、支付等环节为切入点，载明各类直播营销主体(包括美容医疗机构、直播营销平台、直播间运营者、直播营销人员、直播营销人员服务机构等)合规的法律依据，提出行政合规建议，便于直播营销主体快速、简明、准确地排查行政处罚风险点，熟悉与医美直播营销密切相关的法律法规规定，帮助营销主体强化合规意识，有效预防违法行为发生。
“医美行业确实存在很多严重损害消费者合法权益的行为。
”陈音江表示，整治医美乱象，有关部门要形成监管合力，各自在各自的职责范围内联合对医美违法违规问题进行查处，这样有利于问题更好的解决。“监管部门联合执法，容易形成合力，容易产生震慑，也容易产生监管效果。”
