买卖-装修连动,“买房”与“装修”之间持续存在显著连带效应
头部城市带动效应明显，其他能级城市消费分化
整装消费需求空间大，头部城市引领发展
居住品质升级下，头部城市存量需求增强，低线城市新房需求稳定发展
日前，贝壳研究院发布《贝壳家装消费者调查报告》(2023年三季度报告，以下简称报告),基于调查问卷分析结果，分析了买卖-装修连动、家装消费升级、整装消费趋势、新房-存量房装修市场切换等关键问题。
买卖-装修连动
据《报告》显示，“买房–装修”连带消费市场盘坚，从整体看，过去一年的受访者在购房以后都有装修需求，仅约6.8%的受访者表示无装修需求，“买房”与“装修”之间持续存在显著连带效应。
另外，“买房–装修”连带效应分城市能级看略有不同，一线、新一线头部城市连带效应略低于其他能级城市，一线、新一线头部城市消费者收房后安排装修的消费决策周期更长。对于头部城市家装消费者而言，工作生活节奏快，消费时间成本高等因素，头部城市的房价相对较高，购房支出短期内对装修有一定的挤压，因此有更长的时间周期来决策，对家庭装修消费产生滞后影响。
头部城市带动效应明显，其他能级城市消费分化
据贝壳研究院调研数据显示：头部城市消费者家装消费水平整体更高。就2023年第三季度而言，装修预算在10万元以内的受访者一线、新一线城市占比35.33%，其他能级城市为45.71%，相差10.38个百分点;从消费水平结构看，一线、新一线头部城市与其他能级城市家装消费水平在腰部的差距相对较小，客单10万元以内和31万元及以上两端部位的占比差距最大。
劳务费用、产品价格、服务模式等因素造成头部城市家庭装修的门槛相对更高，抬高客单;此外，头部城市居民人均收入水平更高，而低能级城市消费者平均收入水平相对低，对价格更敏感，消费偏向性价比驱动需求更强，影响客单价水平。
头部城市和其他能级城市呈现出不同的走向头部城市家装消费预算水平呈上升态势，2023年第三季度一线、新一线城市消费者装修预算在15万以内的占比为61.88%，而2022年四季度这一占比为65.22%，低预算段占比下降了3.34个百分点;另一方面是,其他能级城市低预算消费者占比在提升，2023年三季度其他能级城市15万以内装修预算消费者占比为70.67%，相比2022年四季度提升了2.31个百分点。
整装消费需求空间大，头部城市引领发展
整装是家装新增长点已成为行业共识。根据中装协定义，整装是指装修公司根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。
据报告显示，2023年第三季度有家装需求的受访者中有42.34%选择半包，32.61%和25.16%的消费者选择全包和整装。回顾过去四个季度，半包和全包+整装的占比基本维持在4:6左右，这意味着整装品牌仍有很大的空间可供发展。
以北京家装市场为例，整装品牌top10在2022年的市占率10%都不到。此外，不同能级城市的整装市场发育程度不尽相同，一线、新一线头部城市引领整装消费。一线、新一线头部城市受访者中有37.91%的消费者倾向选择半包，而其他能级城市消费者的这一比例为46.18%，相差8.27个百分点，头部城市消费者对家装全包、整装的接受程度更高，也即整装品牌在这些城市的发展潜力更大。
居住品质升级下，头部城市存量需求增强，低线城市新房需求稳定发展
据报告显示，按装修房屋类型分，一线、新一线头部城市以二手房为主，其他能级城市新房、二手房参半。目前一线城市的新建住房市场趋近饱和，房地产行业逐步进入存量时代，一线、新一线城市存量房已进入二次装修和局部翻新升级高峰期，二手房和存量房将成为家装行业获客的重心，三四线城市在人口流动和城镇化需求下，新房仍有发展空间，将继续带动家装需求。
就新房毛坯和二手房装修消费在消费水平、消费决策和消费方式等方面呈现出一定的差异。在消费水平上，2023年第三季度新房毛坯装修消费者的预算水平整体要高于二手房装修，新房毛坯装修预算在10万元以内的占比32.1%，二手房装修预算10万元以内为46.83%,相差14.73个百分点。
在消费决策周期上，2023年第三季度二手房购房者计划装修的周期更短，51.29%的二手房购房者会在收房后三个月内安排装修，而新房毛坯房购房者的这一比例为41.67%，相差9.62个百分点。
在消费选择上，2023年第三季度二手房购房者比新房毛坯的购房者更多选择半包、全包，新房毛坯购房者相对更多偏向整装。
消费者既是家装行业增长的先导，也是家装行业增长的重要引擎，同时因其个性、多元而又具有复杂性，如何对不断变化和成长的消费者进行刻画，是消费驱动家装行业发展的关键。
