近日艾媒咨询发布了《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》(以下简称“《白皮书》”)，对中国兴趣消费的行业现状、用户特点、标杆案例及趋势发展进行了解读。分析指出，截至2021年，中国90后及00后人口量接近3.2亿人，已成为国内消费生力军。艾媒分析师将该群体定义为“新青年”。该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化升级，兴趣消费时代已经到来。《白皮书》数据显示，拥有高颜值、高品质的IP联名产品在新青年消费者中的影响力较强。
IP联名掀新一轮消费热潮
《白皮书》提供的调研显示,“Z世代”的消费者更倾向于购买设计款/IP联名款的生活日用品。究其原因,艾媒分析师认为,IP联名款产品独特的设计、好玩有趣的风格对新青年独具吸引力。因此，近年来，各大品牌们纷纷借助知名IP这一载体，寻求强强联合的品牌协同效应，希望与消费者建立新的情感联系，并将“万物皆可联名”发挥到了极致。
名创优品集团近期公布了2023财年第一财季未经审计财务报告。财报显示，截至2022年9月30日，名创优品集团第一财季总营收27.7亿元，其中国内营收18.5亿元;海外营收9.2亿元，同比增长48%。在利润方面，本财季的非国际财务报告准则(Non-IFRS)调整后净利润4.2亿元，调整后净利润率15.1%，创历史季度新高。
值得注意的是，该财季内，名创优品通过夯实兴趣消费布局，不断推出兴趣消费类新产品，引领全球美好消费赛道，实现毛利率在逆势环境中的显著提升。根据财报数据，名创优品该季度毛利率达35.7%，创历史季度新高。
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“兴趣消费”概念由名创优品集团董事会主席兼首席执行官叶国富在2020年首次提出的。他认为，社交、情感和精神诉求的提升带来了一种新的消费趋势，兴趣消费是年轻消费群体自身情绪、意识和个性的一种表达。针对Z世代人群的兴趣消费倾向,名创优品一起力求达到精神共鸣,并以IP跨界联名一大“利器”俘获了大量目标用户。
今年10月，名创优品和三丽鸥旗下IP“酷洛米”进行联名。联名期间，恰逢“酷洛米”的生日，于是，名创优品在全国打造了15家极具酷洛米特色的黑紫风格主题店，发起“酷洛米的黑紫派对”主题活动。而酷洛米主题限定新品一经上线就得到了消费者的认可，吸引了全国各地消费者及酷洛米粉丝探店打卡，掀起了一帧狂热的抢购潮。三丽鸥版权方还专门为名创优品开发设计了酷洛米生日派对专属视觉图库，为粉丝带来沉浸式的沟通体验，全方位地击中各个圈层的消费者，带来沉浸式的互动体验。这种和粉丝的双向奔赴，让人气IP与品牌的联动玩出新高度。同时，掀起了一波新消费热潮。
原创IP为王
艾媒咨询数据显示，预计2023年潮玩市场规模将达到574.6亿元。潮玩对IP的要求更高，新的IP研发影响着潮玩市场的火爆程度。未来潮玩能走多远，需要业内玩家不断打磨自身的IP。
业内人士表示，目前的潮玩市场不缺流量缺产品，中国年轻人人口红利巨大，只要有好产品不愁没人买。但同质化问题突显，潮玩公司要不断超越消费者心智去创新产品。
B. Duck(小黄鸭)是中国原创IP，诞生于2005年。B.Duck代表着潮流、玩味、创新百变的，产品受众介于15-35岁，大多数为女性。目前，已经作为中国、受欢迎的原创IP之一，尊重原创、保持初心的品牌精神深植于B.Duck的品牌基因中。凭借着优秀的创意设计和运营能力，B.Duck正成为各大品牌IP联名的宠儿。
近年来，B.Duck与不同领域的TOP级企业都进行过深度的跨界授权业务合作，在创新中不断激发IP活力，保持与年轻人同频共振。2020年5月，B.Duck与国民竞技手游《和平精英》实现双IP跨界联合，头戴“三级头”，挥动平底锅，骑着摩托车的小黄鸭从手机屏幕中跨次元穿越，附着在衍生周边上，让特种兵和粉丝真实可感，这种联动的跨界模式使联名产品突破了固有圈层，由现实生活渗透至游戏场景，以最直接的方式，精准触达了游戏核心玩家及IP所覆盖的粉丝受众。新奇有趣的玩法，获得了游戏达人们的一致肯定。#和平精英小黄鸭#话题，在数小时内迅速冲进微博热搜榜前十，获得超过3亿的曝光量。
图片来源：B.Duck小黄鸭官方微博
除了游戏领域，B.Duck还与文博IP“故宫宫廷文化”、新零售品牌“喜茶”等进行过联名，品牌协同效应明显。
目前，公司旗下共拥有26个原创角色，包括B.Duck Baby、Buffy、Bath’N Duck和Dong Duck等IP在多领域进行布局，贴近消费者的生活。在不断发挥自身优势的同时，B.Duck积极与不同领域头部品牌跨界合作，不断探索新模式，为Z世代消费者带来惊喜，也是自己能够一直长久发展的策略。
国潮IP大有可为
随着消费升级，人们的消费心理也在加速转变，从热衷于“洋品牌”到国潮盛行，年轻一代民族自豪感不断增强，传统文化也不断脱离刻板的历史标签，掀起一阵国风文化热潮。与此同时，国潮IP行业也在持续发力，年轻人对国潮IP的热情更是持续高涨，市场活力被不断激发。
“喜茶”是新茶饮界玩转跨界联名的“专业户”。《经济学人》杂志曾将喜茶称为“中国的星巴克”。而喜茶创始人聂云宸不这么觉得，从创立以来，喜茶就在努力脱离西式咖啡厅的形式和刻板印象，将自己与中国特色和传统茶文化相结合，“喜茶”紧抓“国潮”风向标，与多个“国潮”IP开展过联名活动，并将自己定位为“中式新茶饮”。
2020年，喜茶与中华老字号荣宝斋，与国际知名荷兰籍华裔艺术家DIGIWAY，对五代南唐画家顾闳中唯一传世之作、被誉为国宝级中国十大传世名画之一的《韩熙载夜宴图》进行了“当代化”再创作。
画作一经发布，引发众多网友围观的同时，也吸引了古风、潮流、艺术爱好者“破壁”交流。喜茶不仅勾勒出了“新茶饮夜宴派对”画面，让五代南唐官员韩熙载邀请众时代好友，一同品茶奏乐、交流灵感。还以之为蓝本，再创了一系列艺术家限定主题周边产品。
今年6月，喜茶首次与古风影视剧联名。在《梦华录》大结局前夕，喜茶在官方公众号、微博、小红书的社交平台官方账号发布了联名推文，通过阿喜(喜茶的自称)与赵盼儿的「斗茶」进行茶文化与品牌价值的升华，从而引出以「喜·半遮面」为主题的茶饮新品。
在粉丝喊话以及剧情推动的契机下，喜茶依托剧内角标植入的基础，借助《梦华录》大结局的热度上线，为具有一定受众重合度的粉丝提供沉浸式追剧体验，获得文化层面的认同。
而两款新品「点茶」与「紫苏饮子」，在设计上将传统文化宣传与国潮风结合紧密，拓展了品牌的新风格。此外，喜茶还在北京、广州、成都、深圳四个城市打造主题茶楼快闪店，对《梦华录》剧中场景再现，最大程度上吸引电视剧的观众，拓展新消费者，也满足了大众对于沉浸式追剧体验的追求。
图片来源：喜茶官方微博
联名IP虽火，也需谨慎对待
联名IP之所以会火，主要因为这对双方品牌都是一个锦上添花的事情。但近年来，联名IP也出现了一些饥饿营销、溢价、侵权等负面现象。
比如，2022年初，肯德基为庆祝进入中国35年，与泡泡玛特旗下的DIMOO盲盒系列发起了联名。顾客只要购买价值99元的家庭桶套餐，即可获得一个随机盲盒。该盲盒系列含6款常规款和1款隐藏款，其中，隐藏款出现的概率为1:72。
该联名盲盒一经推出，便受到了盲盒热爱者的强烈追捧，许多城市在开卖当天就已经售罄。但这种联名带来的不仅是消费者的疯狂追捧，还有溢价。在二手物品转卖的APP上，当时肯德基盲盒的二手价暴涨8倍。同时，#代吃#也冲上了微博热搜。
随之而来的，还有中消协的点名批评。中消协在《用‘盲盒’诱导食品过度消费，当抵制!》一文中指出，以限量款盲盒销售则是以“饥饿营销”手段刺激消费，容易导致消费者为了获得限量款盲盒而冲动消费，并因超量购买造成无谓的食品浪费。
从守法合规的底线看，肯德基的联名营销活动似乎并无不妥。然而，从社会责任的角度看，肯德基的盲盒联名营销值得商榷。作为餐饮企业，理应将节约粮食主动纳入企业管理，作为重要的社会责任议题。其他企业也应如此，通过联名吸引消费者的同时，也要应该守好底线，并倡导消费者树立合理消费观。而作为消费者，更应审慎第看待自身消费需求，提高明辨是非的能力，进行科学理性的消费活动;共同抵制盲目消费、冲动消费、超额消费等不良消费行为。
再如，国产服饰品牌森马旗下的“巴拉巴拉”品牌曾与国潮IP齐天大圣、迪士尼合作，推出多款产品，均取得积极效果。但森马与少林功夫联名 “Semir国潮跨界合作-国潮少林功夫森马”的系列产品则被河南少林寺投诉。少林寺称并未授权将“少林功夫”用于服装标签及商品名称，森马从未事先书面提出意向，其对此一无所知，已委托律师展开相关行动，保留追究侵权的权利。
此次森马涉嫌侵权少林商标事件暴露出目前我国本土品牌的知识产权保护意识仍有待加强，对于联名IP的理解尚属初级阶段。
这就说明企业在与知名IP或品牌进行联名时应该加强风险意识，加强知识产权的学习。企业应进行线上线下全面监测，及时发现侵权线索并维护好自己的合法权益，如此，才能促进联名产品的向上发展。
