11月30日，零食巨头良品铺子将大规模降价的消息引发关注。
11月29日，良品铺子掌舵人杨银芬发内部全员公开信，表示门店在售300余款产品会员价平均降价22%，最高降幅45%。
这是17年来最大规模的降价。
良品铺子方面表示，主要集中在成本优化但不影响品质和质量。
11月28日，良品铺子对外发布公司第三届董事会第一次会议决议公告，会议选举杨银芬先生为公司第三届董事会董事长。与此同时，董事会授权公司经理层及其授权人士全权办理将法定代表人变更为杨银芬。
新任董事长杨银芬在公开信中直言：“在这里，我必须再次号召，并要求全体良品人：对当下的经济形势、企业现状有更清醒的认知。
降价幅度在20%以下，消费者没有太大感觉。“大家觉得你贵了，那就必须要变，不变，你会死。”
首次最大规模降价，走亲民路线
据了解，良品铺子目前集团SKU1600个，每个门店面积不同，品类也不相同，但大致的品类数量在600个左右。此次良品铺子降价的300款产品，主要“集中在成本优化但不影响品质以及复购率高的零食上”。
夏威夷果、松子、开心果、腰果等坚果，猪肉脯、鸭脖、烤香肠等肉类零食，辣条、豆干、面包蛋糕、瓜子等复购率高的爆款，现在是降价主力。
以坚果品类为例，在售的大开口夏威夷果(400克)降至29.9元/罐、香烤紫衣腰果(500克)会员价降至49.9元/罐，调价后的夏威夷果、松子、巴旦木等坚果产品降价幅度最高达40%， 点单率第一的猪肉脯是这次调价的重点产品，经典猪肉脯价格打到低于山姆，山姆89元/斤，良品铺子65元/斤。一袋60克的手撕肉脯，会员价5.9元，直降40%。
现在，走进良品铺子门店，还有不少低于9.9元的爆款品质零食，甘栗仁、海带、芒果干等这些热卖的小零食价格都已下降。另一款爆款产品法兰蒂草莓干当前会员价仅售49.9元/斤，降价40%。香卤铁蛋、山珍鱿鱼等产品的会员价也低于原价20%～30%。
杨银芬在信中提到：消费者认为我们“贵”的现实问题，也表明我们的产品价格必须要更加亲民，我们的品质心智需要进一步夯实。“
一系列变革的背后，核心目的只有一个：回归良品铺子邻家形象，走向品质好、价格亲民的路线。”
不仅活得困难，活不活得下去都是问题
公开资料显示，2019年，良品铺子提出高端零食定位，为消费者提供高品质、高颜值、高体验、并满足精神层面需求的产品。
杨银芬说，这已经不符合当下的消费趋势。“从今年快消行业的热点事件来看，消费对价格问题高度关注，背后是消费环境变化的主旋律。此外，从盒马、京东、安踏等品牌来看，都在通过价格调整策略，让产品变得更亲民、更具备市场竞争力，从而适应当前的变化”。
确实，高端化也导致它的线下门店很难向下沉市场渗透。
据窄门餐眼数据显示，眼下良品铺子的城市分布中，有约47.88%分布在一线及新一线城市，接近全部门店的一半。而从整体门店增速来看，截至今年9月底，公司线下门店数量为3,344家，前三季度新开门店522家，而截至2022年底，其线下门店数量为3226家。
与此相应，近年来，良品铺子业绩承压。最近披露的良品铺子三季报显示，今年前三个季度，公司实现营业收入59.9亿元，同比下滑14.33%;实现净利润1.91亿元，同比下滑33.43%。
杨银芬看来，良品铺子面临的挑战来自多个方面：
看行业：线上消费流量转移，竞争加剧，线下各种零食模式全面开花，一系列新物种的出现。
看用户：消费迈入理性时代，老百姓的钱袋子捂得更紧了，不同的人群消费层次更分化、更分明，如何满足不同用户的需求，同样是摆在我们面前的考验。
看自身：随着公司发展17年，机构臃肿、人浮于事，官僚主义、本位主义都浮现出来。体现在外部，就是发展滞缓，规模、盈利能力下降”。
对此，杨银芬直言，17岁的良品，面临着创业以来最艰难的挑战，“当下，摆在我们面前的已经不仅是活得困难的问题，而是活不活得下去的问题。”
降价空间主要来自于供应链“挤水分”，品质依然要保证
对如何平衡降价与保持质量的两难问题上，良品铺子打算在供应链上“挤水分”。
在产品结构上，杨银芬打算根据高品质、中间层、底部三类产品进行调整，其中要将中间层那些对原料、辅料里面消费者不关心的标准打下来。
以坚果产品为例，作为原料型为主的产品，以前良品铺子是要求供应商定向采购指定规格的原料，因等级高采购成本一直居高不下。改革后，良品铺子一方面将大宗坚果原料的采购纳入跟供应商的直采体系，另一方面则改变原料收购的策略，进行市场统采，然后将原料进行分级应运。用不同型号、不同等级的原料去做不同类型的产品。
以夏威夷果为例，除了原料由进口变为国产外，还将不同规格的产品分别用于生产罐装坚果、袋装产品、综合果仁等。小果具有开仁率高且饱满的优势，则被用于综合果仁类产品中。通过原料的最大化使用，每一类型的产品价格都下降了5-10元。
此外，良品铺子表示，要在内部设置毛利红线，一旦高于红线就要被“叫停”;探索多元门店业态，提升单店运营效率;供应链持续降本增效等方面进行调整。
良品铺子还表示，大幅降价“绝对不是对供应商的极限压榨，而是通过成本控制、生产效率、商业效率等方面的精益管理来完成”。
此次，良品铺子变革会不会给高端零食行业打开了新格局?目前而言良品铺子的大降价未带来行业的连锁反应。
三只松鼠早于良品铺子已经进行了相应调整。
这个品牌公开表示，今年以来长期贯彻践行“高端性价比”战略，通过供应链整合及强化内部管理提质降价，在保障基本利润的前提下使终端售价保持在一个良性水平，未来会持续推进。
对此，百草味则表示暂不会跟进降价动作。
