索菲亚全屋定制频遭投诉背后的窘境
2022-11-30 杨顺兴 产品可靠性报告
虚假促销、工程烂尾、货不对板、延误工期……近日，多名消费者向《产品可靠性报告》杂志投诉，上市公司索菲亚全屋定制存在诸多欺诈消费者之乱象，且多次投诉无果。 作为曾经的“衣柜一哥”，索菲亚究竟怎么了?
 图片来源：索菲亚官网 频发的投诉 “当时冲着索菲亚品牌去的，没想到太不靠谱了，心都伤透了!”近日，大连中山区消费者范先生向本刊投诉，2021年7月，他参加了索菲亚大连华南家居存10万送1万并送双门冰箱促销活动，并于当日存款10万元到索菲亚定制。由索菲亚定制衣柜+书柜+房门及进门玄关的工程，当年7月29日完成落单。“他们承诺，45-60天可以安装完毕”。 但令范先生没想到的是，至今一年半时间，但他家中的房门及进门玄关仍没有施工。“索菲亚全屋定制和做木门的相互扯皮，来了好几拨人，到现在还没解决。”范先生说，做木门的说和全屋定制不是一家，全屋定制那边没给付款，全屋定制的却说已向做木门的付款，就是来回扯皮。 “怎么付款是你索菲亚内部的事情，怎么能把我工程烂尾呢?”范先生气愤地表示。他向索菲亚客服投诉，但一直没有任何进展，甚至索菲亚那家门店也已不复存在。“人都找不到了，电话也联系不上了，一年多了，木门和玄关还没做呢，这样的企业还能生存，真是不可思议。” 江苏南通的薛先生投诉，今年3月14日，他在南通海门索菲亚全屋定制门店下单，签订了总价13万余元的整包购销合同，对方承诺45天交换安装，但直到7月12日才开始安装。 但7月19日就发现，索菲亚柜子尺寸错误短了一截，门板材质也不对。他只好再次下单调换，但安装过程中还是不断出现类似问题，“就这样一次一次下单，一直下了四五次单，不断补货，直到10月中旬安装完成。”薛先生不满地说，延迟交货7个多月，不光耽误整个装修进程，还影响了装修质量。 “我们冲着索菲亚品牌来的，但没想到价格不便宜，却低级错误不断。”薛先生说，他要求按总金额的千分之三乘延迟天数赔偿，但索菲亚方面表示只能送点小礼品，“感觉他们毫无诚意”。 此外，还有全国多地的消费者投诉索菲亚虚假促销、不退定金、质量问题等。据黑猫投诉数据，目前在全屋定制类企业中，索菲亚目前高居投诉榜首位。 作为业内的龙头企业，索菲亚为何频遭投诉? 尴尬境遇 “索菲亚投诉高企，说明其内部管理应该出现了问题。”有专家分析，索菲亚近年来从全屋定制向“基础装修+主材+软装+家电”一体化解决的整装业务拓展，但就整装业务，定制企业需具备整体空间的设计研发、供应链的整合和交付、数字化系统运营等三大方面的能力，索菲亚可能是在供应链的整合和交付上出了问题。 《产品可靠性报告》记者市场调查发现，目前定制企业推出的整装概念中，分为“整家定制”和“全屋整装”。所谓“整家定制”，指的是在定制柜的基础上，增加木门、地板、背景墙、家具成品、软装、电器等品类进行标准化、套餐化营销。 中装协则对全屋整装给出的定义是，家装公司根据消费者对家的整体装修需求将设计、施工、辅料、主材、定制、家具软装等装修要素产品化，以平方米或者整套报价，并作为合同责任主体负责售前、售中、售后的整体服务。 索菲亚旗下的多家直营整装旗舰店工作人员声称，“整家定制”和“全屋整装”业务均可承接，可提供整体衣柜、橱柜、全屋软装、局部改造等产品服务，实现一站式的全屋软硬装。其明显特点是，均以套餐形式出现，以平方米或者整套报价。 而高性价比和一站式家装服务成为这些门店的主要卖点。“一口价”“特惠赠送”“套餐内外同价”等各种营销方式花样百出。 在业内人士看来，相较过往售卖单品的做法，将多品类产品有效融合，进而丰富产品线以提高客单值已是行业普遍共识。这也是定制企业青睐整装业务的深层原因。 广东省定制家居协会副秘书长杨金胜分析指出，未来家装消费需求具有两大特点，即“懒人经济”和“颜值至上”。“全屋整装”的出现，本质上还是满足消费者对这两方面的需求。 但对定制企业来说，因为门槛不是太高，整装业务这条赛道竞争激烈。据《2021年中国家装消费行为研究报告》，目前国内有近三成家装企业正在做整装。除了家装企业以外，当前还有许多来自陶瓷、建材甚至平台背景的企业加码入场。 在房地产业式微的大背景下，企业生存压力加剧，加之疫情等外部环境的不利影响，“价格战”自然不可避免。今年双11期间，头部家装企业就掀起了一轮价格战。 “定制行业毛利的正常水平约为40%-60%，若是给不到经销商这样的利润空间，经销商也很难生存下去。”中国建筑材料流通协会家装委员会主席韩军认为，通过牺牲利润率来提高营收，尽管客单值有所上升，但长期的低价竞争也给企业的业绩带来负面影响。 索菲亚正面临着这样的尴尬境遇。 资料显示，索菲亚2019年开始拓展整装业务。而据财报显示，索菲亚整装渠道营业收入今年前三季度约为6.91亿元，同比增长120.66%。2022年上半年，索菲亚工厂端平均客单价17494元，同比增长29%。但索菲亚整体业绩却出现“增收不增利”现象，2022年前三季度，公司实现营收79.34亿元，同比增长9.53%，净利润8.04亿元、扣非净利润7.51亿元，同比下滑5.35%、4.98%。 光环不再 作为定制衣柜行业首家上市公司，索菲亚曾是当之无愧的“衣柜一哥”，但自2011年成功上市，索菲亚的口碑却在慢慢下滑。 最近几年，索菲亚更是连遭暴击。2021年，索菲亚净利润直线下滑下滑约九9成。索菲亚方面解释，主要原因是公司的大宗业务遭遇了重大客户到期商业承兑汇票违约，而其所说的重大客户便是恒大。 今年7月8日，索菲亚发布公告，公司副总经理杨鑫因个人原因辞职。资本市场对此反应强烈，7月11日，索菲亚遭遇“一字板跌停”。而正是杨鑫，带领欧派衣柜赶超索菲亚衣柜，取代索菲亚坐上“一哥”宝座。杨鑫转投索菲亚后，成为索菲亚整家定制战略的主导者，但不知为何，仅履新一年的杨鑫再次转投慕思。或许正因为杨鑫离任，给索菲亚整装业务增添了不确定性，才引发了资本震荡。 事实上，无论是衣柜定制、整家定制还是全屋整装，对定制企业来说，最重要的还是消费者的信任和口碑。过硬的质量和贴心的服务是永不过时的“法宝”。 质量和服务水平的高低决定着消费者的满意程度。在市场残酷的比拼中，索菲亚如果只热衷于业务的拓展，而放弃了品牌的打磨，则可谓舍本逐末，再不正视自身问题，面对后来者的追赶，“老二”位置能否保住也未可知。 有专家表示，索菲亚作为曾经的行业龙头老大，是时候该警醒了。伴随消费者维权意识的不断提高，不能善待消费者无异于自闭门户。 |