手机银行打法变阵：流量争夺暂停 转战财富管理
2021-12-27 上海证券报
为激活用户，手机银行使出不少硬核招数——搞直播、撒红包、返现等。但留住客户还得看能否真正抓住客户“痛点”。基于此，进一步强化财富管理能力，同时开放平台，引入合作伙伴的产品和服务，成为手机银行运营的共同选择。 作为触达客户的移动端重要入口，手机银行是数字化时代银行零售经营的主阵地。平日里搞直播、撒红包，各种营销手段花样迭出，尤其是到了年末，再来个大升级，已成常态。 据记者梳理统计，赶在2022年到来之前，交通银行、招商银行等6家银行发布新版手机银行。值得注意的是，今年这些手机银行升级的重点内容高度趋同，都强化财富管理、进一步开放等。这意味着运营重点正在切换：获客不是首要目标，更强调激活存量客户，提高用户黏性等，以此做大客户资产规模（AUM）。 究其原因，首先，在低利率时代，银行集体加码布局零售，发力财富管理业务，以提升中间收入；其次，流量开始出现疲软，获客困难。承载几乎所有零售任务的手机银行，此番集中聚焦财富管理，留存用户，也就不难理解。不过，要通过运营手机银行做大AUM，挑战不小，考验银行的精细化管理能力。 年末扎堆更新 12月20日，光大银行以线上发布会形式，推出了手机银行9.0版本，核心是聚焦财富服务，从财富管理服务、专业内容服务、客户体验提升、开放生态拓展四个方面升级手机银行。这是今年这家银行第二次升级手机银行。 事实上，10月以来，至少有6家银行先后发布了新版手机银行。从公开信息看，“打头阵”的是交通银行。10月27日，该行发布手机银行6.0版本，提出以“千面魔方”为设计理念，重点强化开放互联、财富成长、科技关怀三大数字服务能力，打造智能化、个性化的一站式金融服务平台。 此后，工商银行、广发银行、宁波银行、招商银行等均发布了新版手机银行。最受外界关注的是零售银行的“顶流”——招商银行。12月3日，该行举办“财富之夜”直播活动，高调发布手机银行10.0版本。这是该行发布的第10个版本的手机银行，强调专注大财富管理，重点布局投融资场景。 手机银行是数字化时代各家银行的移动门户，如今已从10年前仅有转账、查询等功能的工具，演进为承载一家银行几乎所有产品和服务的平台，既是零售经营主阵地，也是拉开各家银行零售业务水平的重要载体。 几组数据体现出手机银行的重要性：截至10月底，广发银行手机银行产品销售金额在全渠道占比为82%，手机银行客户AUM在零售客户占比为80%；1至9月，平安银行零售开放银行实现互联网获客4282.61万户，占零售总体获客量的比例超过30%；截至6月末，招商银行手机银行理财投资客户数1563.92万户，同比增长29.17%，占全行理财投资客户数的97.62%。 “银行把一线经营搬到了线上，实现线上化连接，扩展连接面，是经营模式实现数字化智能化转型升级的第一步，也是关键一步。其核心价值包括激活一线潜能、赋能经营和管理及优化资源配置。”广发银行网络金融部总经理关铁军表示。 聚焦财富管理和开放 梳理后不难发现，上述手机银行升级的重点基本趋同——均聚焦财富管理、进一步开放等层面。 作出这样的调整，首要原因是银行集体加码零售，强化财富管理业务。例如，光大银行2020年提出进一步聚焦“大财富管理”发展战略后，一个大动作就是将旗下阳光银行App与手机银行App“二合一”，并很快升级至8.0版本，推出专业财富版本。 今年初，招商银行首次提出“打造大财富管理价值循环链”，10.0版本的重点便与这条工作主线高度契合。“聚焦大财富，首先意味着要有更多客户。通过App服务渠道，可以进行更多的客户下沉，通过更多功能做大客群。其次，意味着更大的生态。过去是引入合作伙伴的产品，现在还要引入服务。”招商银行财富平台部相关负责人解释称。 另一个原因是流量困局。中国金融认证中心发布的《2021中国数字金融调查报告》显示，今年以来手机银行使用频次增加的用户数同比下降显著。即便是拥有亿级用户的招商银行，截至今年6月末，两大App活跃用户（MAU）增长也有停滞态势。 招商银行财富平台部相关负责人表示：“MAU增量放缓是行业一大趋势。实际上，我们不太担心MAU的增量变化。去掉了‘泡沫’，可以把资源集中在提升有效的MAU上。” 强调将MAU转化为AUM，本质上是零售业务更重视用户，对手机银行而言，这要求提高用户留存率，进而做大资产规模。这已成当下银行较为一致的目标，强调进一步开放也是服务于该目标。 精细化管理成关键 为激活用户，手机银行使出不少硬核招数——搞直播、撒红包、返现，甚至是送出年轻人喜欢的盲盒，总之是通过各种高频场景，提高用户黏性。 但这些只是短时运营活动，留住客户还得看能否真正抓住客户“痛点”。“对于银行客户来说，其最根本的需求还是金融服务。”一家银行财富管理部门人士表示。 基于此，进一步强化财富管理能力，同时开放平台，引入合作伙伴的产品和服务，成为手机银行运营的共同选择。 招商银行的策略是：探索用专业力量赋能和深化财富管理模式；探索开放平台模式，共建平台生态；探索人机结合的服务模式。“回到大财富管理，首先是满足客户对爆款理财服务的需求，比如推出以‘朝朝宝’为领头的流量矩阵理财服务。”招商银行财富平台部相关负责人说。 要实现上述目标，在业内人士看来，本质上是一场围绕产品、功能和用户体验的精细化管理。这考验银行对用户需求的理解和洞察，也是银行金融服务、技术能力的体现，需要一套敏捷的组织架构作为支撑。 以洞察客户需求为例，招商银行财富平台部相关负责人表示：“我们会持续重点观察客户转账、现金流等场景，沿着客户的浏览轨迹，发现新客户、老客户在哪些场景的留存时间会更久。基于此，有些功能我们会做得很克制。” 再以各家银行都在打造的开放能力为例，当合作伙伴和产品入驻、上架的数量逐步增加，对App功能、资金结算、信息录入更新和维护等要求也会不断提高。“就算是做抢券等营销活动，都会涉及整个系统的并发，处理不好，系统可能崩溃。”上述负责人说。
|