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　　近期，直播间出现假洋牌泛滥的现象。央视财经曝光一些标称为进口的保健品，表面上看进口手续齐全，跨境电商店铺也确实拥有其他国家地区的经营许可文件，但这类保健品合法外衣背后，其实隐藏着一条制假售假的黑色产业链,引发广泛关注。这一乱象的背后，其实是一条精心设计的利益链条。

　　据媒体披露，很多国内小作坊通过贴牌生产、虚标成分的方式，将低成本产品伪装成“高端进口货”。如某款宣称“深海提取”的鱼油，实际成本不足10元，却通过虚构产地和成分含量，在直播间以数百元高价售出。而且，商家充分利用信息差，通过注册空壳公司、伪造“百年历史”话术模板，将产品包装成具有海外血统的“百年品牌”。中国新闻网的一则报道揭露，某品牌宣称“源自瑞士百年实验室”，实则在国内工厂生产，甚至未在瑞士设立任何机构。

　　与此同时，主播佣金分成模式成为推动假洋牌销售的关键动力。部分保健品品类佣金高达30%～50%，主播们为追求利益最大化，不惜利用“外籍主播”“保税仓发货”等话术制造信任陷阱。例如，某主播宣称商品“从保税仓直接发货”，却未告知消费者该商品仅在保税仓完成“贴标”操作，本质仍是国产货。

　　消费者对进口商品的盲目信任，也为假洋牌提供了生存土壤。部分消费者对国内监管体系缺乏信任，认为进口商品质量更有保障;同时，海外品牌长期塑造的“高品质”刻板印象，也加剧了这种信任偏差。央视财经的报道中，某消费者因相信“进口”标签，以数千元价格购买了一款“抗癌保健品”，最终发现其成分与普通维生素无异。这种信任被利用的背后，折射出市场教育的严重缺失。

　　平台无疑也是假洋牌野蛮生长的重要推手。为提升GMV(商品交易总额)，平台算法往往向高佣金、高转化率的保健品倾斜。这种流量分发机制，使得假洋牌产品更容易获得曝光机会，形成“劣币驱逐良币”的恶性循环。同时，平台对商家资质的审核存在明显漏洞。部分平台仅要求商家提供海外公司注册证明，而无需实地核查，为假洋牌提供了可乘之机。中国新闻网报道指出，某平台甚至推荐明显存在虚假宣传的保健品，暴露出审核机制的形同虚设。

　　当前，对于直播间假洋牌乱象的治理已刻不容缓。从生产端的低成本造假到销售端的虚假宣传，从消费者对进口商品的盲目信任到平台对高佣金商品的流量倾斜，这一灰色利益链正严重侵蚀着市场信任，威胁消费者健康安全，更扰乱了直播电商行业的健康发展秩序。若再不采取有力措施，假洋牌的泛滥将进一步加剧信息不对称，破坏消费生态，最终损害整个行业的公信力与可持续发展。

　　正如中国保健协会市场工作委员会秘书长王大宏所言，监管部门应尽快出台直播带货的监管规则，完善保税仓产品入仓管理制度，并实施严格监督管理。平台不应仅以流量为目标，应打造健康生态，主动建立机制发现并推荐优质产品;对于那些借助网红进行带货的保健品，平台有责任监督和引导其合规经营。

　　直播间假洋牌乱象，是产业链、消费者心理、平台治理与政策漏洞共同作用的结果。要根治这一顽疾，需从多层面入手：加强产业链监管，严惩虚假宣传;提升消费者鉴别能力，打破“洋标签”迷信;完善平台治理机制，平衡商业利益与社会责任;堵塞政策漏洞，强化跨境商品溯源。唯有如此，才能重建市场信任，让直播电商回归“品质为王”的正轨。

　　2025年3月5日，十四届全国人大三次会议首场“部长通道”，国家市场监督管理总局局长罗文接受记者采访时表示，近些年来，我国直播电商行业发展迅速，在方便消费者购物的同时，也存在良莠不齐、鱼龙混杂的问题，主要问题就是部分主播恶意炒作、搞虚假营销，假冒伪劣产品现象比较突出。对此，消费者反映强烈。针对上述问题，市场监管部门将压实平台的审核责任，加强产品质量的专项抽检，加大监管执法力度，严厉打击虚假广告、虚假宣传等行为，维护公平竞争秩序，不断提升网售产品质量。与此同时，今年也将制定出台《直播电商监管办法》，建立监管长效机制，有效规范直播交易行为。