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　　近日，国家市场监管总局会同国家网信办发布《直播电商监督管理办法(征求意见稿)》(以下简称《征求意见稿》)，旨在通过强化平台责任、规范主播行为，规范和整治直播带货的诸多乱象。然而，针对药品、医疗器械、保健食品及特殊医学用途配方食品(简称“三品一械”)的直播销售问题，《征求意见稿》并未给出明确的监管路径，这一领域的乱象仍需更精准的治理方案。

　　“三品一械”因其直接关联生命健康，本应受到严格监管，但在直播间却屡屡沦为虚假宣传的重灾区。例如，号称“深海鱼油”“高纯度鱼油”，检测后发现竟是植物油;有直播间售卖某“控糖复合片”，暗示消费者吃后“可以把家里的胰岛素全部扔掉”;有的声称其产品含有“太空育种灵芝”，具有神奇功效……央视《每周质量报告》直播间功效食品专项调查结果显示，在监测的100个直播间的100件食品中，有69件存在对消费者信息误导的行为。这些行为不仅违背了《食品安全法》《广告法》等法律对“三品一械”宣传的严格限制，更对消费者健康构成潜在威胁。

　　另据中国新闻网最新报道，当前大量养生讲座从线下“转战”抖音、快手等平台的直播间，主播们通过食疗调理、中医养生保健等内容吸引老年群体，以免费学习为饵，将老人从直播间引至私域平台。这些直播间不再鼓吹“仙丹神药”，转而用“提升免疫力”“心脏舒服了”等笼统话术，将普通食品包装成千元“秘方保健品”，并利用一场场科普讲课，潜移默化影响老人的判断。比如，有老年用户在直播间花费2880元购买了号称对老年三高、心脑血管疾病和睡眠问题均有益处的“参薏十四味金芝丸”，但这款产品其实是调制豆谷制品，并非保健食品或者特殊食品。

　　此次《征求意见稿》虽提出强化直播电商责任主体，但对“三品一械”的特殊性缺乏针对性规定。当前，直播带货中“达人主播”与“实际销售者”分离的模式，导致责任认定模糊。达人主播通过话术设计、情感营销获取高额佣金，却无需承担与经销商同等的责任，这种“责任畸轻”现象助长了虚假宣传的泛滥。北京大学电子商务法研究中心主任指出，直播电商是否适用广告法、达人主播是否应承担销售责任等问题仍存争议，亟待法律明确界定。

　　面对“三品一械”直播乱象，专家和业内人士提出了多项治理建议。首先，应严格限制直播带货的准入门槛，要求“三品一械”销售仅限于取得经营资质的店铺开展，避免无资质主体借机牟利。其次，需将直播内容纳入广告法管理范畴，要求链接匹配广审文件，内容不得超出说明书范围，从源头遏制虚假宣传。再者，引入保证金制度，由直播间运营者预先缴纳保证金，一旦出现违规行为，可通过扣款机制实现风险防控。此外，直播间应配备执业药师、营养师等专业人士辅助讲解，确保宣传内容的科学性和合规性。这些措施若能落地，或可构建起“资质审核—内容监管—责任追溯”的全链条治理体系。

　　消费者权益保护组织则提醒公众，选购“三品一械”时需保持理性。一方面，可通过国家药监局官网查询产品注册证号、生产许可等信息，避免购买“三无”产品;另一方面，警惕“包治百病”“根除疾病”等夸张话术，牢记保健品不能替代药物。若发现权益受损，应留存直播截图、交易记录等证据，及时投诉举报。

　　“三品一械”关乎生命健康，其直播销售的规范化不仅是行业发展的必然要求，更是守护消费者权益的底线。《征求意见稿》的发布为行业提供了方向，但治理“三品一械”乱象仍需更细致的规则设计。唯有通过法律明确责任边界、平台强化审核机制、消费者提升辨别能力，才能真正遏制虚假宣传，让直播电商回归“以质取胜”的本质。