2021年中国本土美妆行业研究报告
2021-10-28 艾瑞网
核心摘要： 美妆作为稳定的可选消费品，品类丰富、有粘性、能提价，表现出较强的增长韧性。需求端，受中青年及中产扩容促进美妆消费群体基数扩张，美妆需求得以全方位延伸与全流程进阶。供给端，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能，同时新媒体平台与内容输出的引流转化能力提升，给新兴本土产品牌带来成长契机。 本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2020年我国本土护肤市场规模与彩妆市场规模分别为1290亿元与286亿元。本土护肤在本土美妆市场中占主要地位，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大。 整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。短期内可关注功效性护肤与美容工具赛道，中长期可关注男士美妆赛道。疫情反复、竞争加剧、流量成本升高与品牌渠道单一性是需重视的投资风险。 
美妆流程更加复杂，美妆用品更加精细，人均消费高增长 随着消费者美妆消费意识的提升与美妆经验的积累，美妆消费理念也更加成熟，护肤与化妆流程变得更加复杂，同时消费者对美妆用品的选择与使用更加精细化，美妆消费需求开始呈现多元化、细分化趋势。 中国美妆市场人均消费仍有较高的增长空间。2020年中国为世界第二大美妆市场，护肤和彩妆产品的人均消费额仅为欧美与日韩等发达国家的1/3和1/5，远低于国际水平。除了经济提升与消费升级的驱动，美妆需求全方位延伸与全流程进阶是对人均消费的主要驱动，一是市场教育与认知升级互相驱动，大量人群的消费正在从基础需求产品发展到高阶需求产品;二是流程不可逆性，忽略进入中老年的长期影响，中短期流程教育后的成熟用户“由奢入俭难”，意味着单位美妆用户的人均消费额很可能只增不减;三是需求精细化，未来即使对所有用户已经实现全流程全品类覆盖，同一个子品类也可能会根据肤质、气候、文化、场景等衍生出更多单品，来满足细分人群更细化的需求。  
供应链完善：代工厂发展反映了供应链发展，高产能+强研发的头部代工厂为新锐品牌的崛起与成熟品牌的扩产赋能 代工厂初期技术壁垒较低，随着美妆行业经过多年发展，已经具备了完善的供应链能力，从OEM到ODM到OBM，行业下游的需求变化促进代工厂具备了完善的供应链能力，又反哺上游品牌的成长：新锐品牌多数不具备制造端优势，代工厂更好地满足了新锐品牌对弹性产能与个性化研发的需求;而成熟品牌多数有自建工厂，代工厂对供应链上下游的渗透又能够弥补本土化的短板与特殊事件中产能的缺失。 
宽严相济，科学管理，促进良性竞争，鼓励研发创新 《化妆品监督管理条例》(以下简称《条例》)2020年6月由国务院批准，于2021年1月1日正式实施。《条例》主要规则变化有： 1. 按照风险分类管理：高风险严格管理保证安全，低风险简化流程加强事中事后管理;2. 明确企业主体责任：规定注册人、备案人对化妆品质量安全和功效宣称负责，而非监管部门为其背书;3. 重视产品的安全性与有效性，扩大监管范围，提高违规成本。 《条例》对产业链的影响主要有：1. 提高行业门槛，淘汰不合规企业，利好上游检测行业与代工厂，可能导致头部集中度提高;2. 鼓励研发创新，打击抄袭造假，夸大宣传;给重视研发管理完善的企业弯道超车的机会，加速杂牌出清。   
终端与工业成本之间有5-10倍的加价率，品牌商毛利率最高 整体来看，美妆消费很大程度上取决于品牌溢价与渠道优势，因此美妆产业链的核心价值集中于品牌端与渠道端。 具备经销模式与代工模式的品牌，终端与工业成本之间有5-10倍的加价率。在100元左右的终端产品中，其中原材料成本约10元，代工厂加价约5元，品牌商加价30元，经销商加价约20元，最后零售商加价35元，销售至消费者手中。如果是DTC直销模式下，加价倍率可以缩小到3-5倍左右。 在产业链各环节，品牌商的毛利率最高，高达60%-80%，成本结构来看，品牌溢价需要靠长期营销积累，因此行业销售费用率可达30%-60%，研发费用率占3-5%。 
美妆规模在社零总额中占比持续上升，未来本土美妆市场规模增速将高于整体美妆 在美妆消费理念逐步普及、核心消费人群不断扩大以及消费升级的驱动下，国内美妆市场规模持续扩大。2020年，中国美妆市场规模达3759亿元。同时，中国美妆市场规模在社会消费品零售总额中的占比呈持续上升态势。 随着美妆国货的逐渐崛起，年轻消费者对本土美妆产品质量的认可及民族文化自信心的增强，本土美妆市场规模持续增长。2020年，中国本土美妆市场规模达1576亿元。在良好口碑的影响下，未来本土美妆的品牌效应将不断凸显，预计本土美妆市场规模增速将高于整体美妆。2023年，中国本土美妆市场规模预计约2527亿元，2021-2023年复合增速预计将达16.6%。  
护肤市场仍占主体，彩妆市场增长势头迅猛 随着年轻消费者对护肤与抗衰老意识进一步加强，加大消费者对护肤产品的需求，2020年我国本土护肤市场规模为1290亿元，本土护肤在本土美妆市场中占主要地位。尽管本土彩妆市场占比相对较低，但未来消费者对彩妆的消费意愿及能力不断增强，彩妆行业增长空间较大，本土彩妆品牌正在崛起，将逐步打破国际品牌的垄断地位。预计2023年我国本土护肤市场规模和彩妆市场规模将分别达到1977亿元和550亿元，2021-2023年彩妆市场复合增长率达到23.8%，高于同期护肤市场的复合增长率。   
新锐本土美妆市场增长势头迅猛 新锐美妆品牌指成立于2016年及之后，初期主要销售渠道为线上渠道的美妆品牌。2020年新锐本土护肤市场规模达170亿元，新锐本土彩妆市场规模达128亿元。中国新锐本土美妆市场规模占整体本土美妆市场的18.9%。新锐本土品牌的崛起主要有三个要素：创投界对美妆赛道的助力、年轻消费者对国货的认可以及新媒体渠道带来的流量红利。预计未来新锐本土品牌的市场份额仍有一定幅度的上涨。随着新媒体流量红利衰减，以及产品形象、品牌定位的同质化，下一阶段差异化的品牌卖点尤为重要。   
研发：本土美妆多以产品开发领域为切入点，提升研发实力 化妆品的研发包括基础研究与产品开发两类。因基础研究的技术及资金壁垒较高，开发难度较大，通常只有资金实力较强的大型化妆品集团具备基础研究实力。化妆品的产品开发难度相对较小，多数本土化妆品公司有条件进行产品开发。本土美妆多以产品开发领域为切入点，不断提升自身在美妆研发领域的实力。研究方式上，本土美妆公司通常通过自建研发团队及实验室或与研究机构及大学合作的形式提升自身的研发能力。其中，在选择合作研究机构时，主要看重研究实力，合作机构的历史悠久程度、专利技术数量、美妆研究的实验室占地面积、研发生产是否符合国家相关生产质量标准要求等为其主要考量因素。 
本土美妆通常采取纯代工模式或代工+自产模式结合的模式 化妆品的生产主要包括自产模式与代工模式。自产模式是指品牌方自建工厂进行生产，这对企业固定资产投入要求高，但能为品牌方带来较强的规模效应。按照对代工厂的要求从低到高来划分，代工模式分为代工生产、贴牌生产、自主品牌三种模式。目前，国内美妆品牌商通常会采取纯代工模式或代工+自产模式结合的模式进行生产。 
当销售额达到亿元级别时，本土护肤通常会加大自建工厂代替代工厂的力度，以进一步提升品牌形象，增强定价能力 本土护肤一般情况下先委托代工厂生产，待公司具备一定条件时加入自建工厂生产。代工厂生产利于保障较快的产品开发及上市速度，同时代工厂完善的配套资源在一定程度上能够提高各个环节的效率，如生产测试效率等。美妆公司发展到一定阶段时则会考虑自建工厂配合代工，原因在于自建工厂首先能较大程度地为公司塑造踏实、自主研发的品牌形象，从而提高消费者信任度;其次，公司在生产节奏和产品质量的把控上有着更大的自主权，在生产达到规模化以后，也能够控制自身的生产成本。 
功效长效性、交叉功效与高阶需求成为蓝海市场 相较而言，护肤具有较强的功能消费属性，因此具有较长的研发周期与生命周期，连带销售效应强，消费者决策周期与反馈周期长，线上渠道占比更高;彩妆具有较强的情感消费属性，尤其是色彩类产品需要较快的迭代速度，对品牌的设计到供应提出了更高的快反要求，视觉营销重要性加强，消费者反馈周期短，更依赖线上渠道。 功效蓝海特征： 1. 基础功效的长效性，例如基础护肤的长效保湿，色彩类产品的不脱色与不沾杯等卖点;2. 交叉功效，例如兼具晒后修复的面膜与乳液，兼具卸妆的洁面产品等;3. 抗衰去皱，多出在眼部精华等高阶类目。  
局部精细化护理与男士护肤是高增长低占比品类，洁面与卸妆是高增长高占比品类 美容SPA、男士面部护理成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值;洁面、卸妆、防晒霜成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入。 
局部精细化彩妆与男士基础彩妆产品成为高增长类目，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入 男士粉底、定妆喷雾、男士蜜粉成交金额较去年增长最快, 成交金额占比低于行业均值;遮瑕、唇彩/唇蜜/唇釉、指甲彩妆成交金额较去年增长最快, 成交金额占比高于行业均值，适合做新产品布局，或加大生产与营销投入，但是也要注意规模基数慎重考虑。另外，定位模糊化与功能模糊化的赛道如CC霜出现了明显的倒退，对于新的细分类目有借鉴意义。 
主要差异点在战略发展以及资金实力等中长期的软实力 目前本土品牌在供应链、生产设备、工艺等方面与国际品牌已经比较接近了，主要差异在品牌溢价、战略发展以及资金实力等中长期的软实力上，表现为品牌成熟度、产品结构、研发实力、营销策略等方面的差距。例如本土品牌虽然销售费用率较国际品牌高，但是绝对值来看仍不及国际品牌，一些本土品牌由于资金限制无法做到兼具科研力量与市场宣传。 但是本土品牌也有明显的优势：在消费者洞察、消费者沟通与品牌本土化营销上有着先天优势，同时没有国外集团冗长的决策链条，更快满足消费需求的迭代。同时民族信心不断提振，用户对品牌声量的考量权重降低，有利于新锐品牌占领用户心智。 
中国的发明专利与实用型专利申请呈现高速发展，但是由于早期研发投入不足以及研发人员缺失，本土公司的研发水平与国际公司差距仍然较大。主要体现在申请数量高但是授权率较低，专利的质量与专利创造性不及国际品牌。专利突破集中在外观设计，或者用现有配方的组合和常规的制备方法进行专利申请，目前多数企业是代工厂买配方和现有配方重新组合。生产方面，头部本土企业可自建工厂，其它本土企业多数没有非常完备的工厂厂房，依赖代工厂。 
电商和CS渠道是本土品牌逆袭成长的重要渠道 从总量上看，目前线下渠道还占据着主流，但是线上的增速已经超过了全渠道的增速。2020年本土护肤线上渠道销售额达到532.8亿元，占全渠道销售额的41.3%;2020年本土彩妆线上渠道销售额达到145.9亿元，占全渠道销售额的51.0%。电商和CS渠道是中国商业的核心差异变量，而电商中的短视频电商，CS渠道中的美妆集合店成为本土品牌相较国际品牌更具优势的渠道以及快速出道的差异化路径。 
本土爆品有较高的性价比与明显卖点，站内外联动种草推爆 爆品的价值主要有：1. 为新品牌短期聚客，扩大销售规模;2. 中期持续加深消费者对品牌的理解，带动关联销售;3. 长期稳固品牌市场份额，通过品牌力持续吸金。 本土爆品的主要特征是：1. 合适的价格带+极致性价比，激发冲动消费;2. 差异化，明显的卖点可以体现在视觉、功效甚至名字上，例如完美日记的小酒馆唇釉。也可以是颠覆性创新，例如新的或冷门的成分或配方，或者新的或冷门的子品类，例如半亩花田的去角质慕斯;3. 传播力与爆发力。能够迅速形成病毒式传播并形成正向循环。 本土美妆打造爆品的主要方法是：在节促前夕推出新品，前期主要在小红书、微信公众号、抖音等各类站外社交平台进行强势曝光，通常用明星效应积累一定的粉丝，通过中长尾达人形成口碑发酵，在节促期间头部红人或明星在站内进行引爆与转化。站内外组合资源推爆是共性，但不同品牌或产品打法有不同侧重。 
本土彩妆爆品占比增加，推爆品难度增加;基础品类占多数，但是高阶品类具有高壁垒 趋势一：抛开淡旺季因素，随着营销成本增加与市场竞争激化，爆品的绝对数量有所下降，2020年9月至2021年9月，淘系平台月销售额超过500万的单品数从239个下降至195个，爆品生命周期变短，制造爆品的难度是增加的。 趋势二：销售额TOP50的爆品中，本土单品占比有明显提高，由2020年的50.0%增长至2021年的56.0%，其中彩妆单品占比提升。明显本土爆品的特征是低价居多、新品居多。 趋势三：品类结构来说，面膜等基数大的类目更容易出现爆品，但是占比逐年下降，部分高阶的类目更容易形成较强壁垒和稳固长效的品牌力，例如精华。  
竞争激烈，未来集中度有望提高 从外部环境来看，本土品牌面临的竞争压力越来越大，进口美妆加速进入国内仍为长期趋势，备案数增长倒逼国货升级。 另一方面，本土品牌竞争格局固化程度低于国际品牌，2020年中国本土护肤品牌CR8为25.5%，本土彩妆品牌CR8为45.5%，未来各层级品牌之间的流动性仍然存在，但是头部集中度有望继续提高。尤其是本土护肤赛道未来集中度会有相对明显的提升，原因是护肤的长期发展更加依赖于资金、线下渠道的铺设与拳头产品的建立。   
美妆品牌商具有高毛利与高成长空间，具有较高的投资价值 整体来看，美妆品牌商有更高的毛利率与更高的市场空间。但也不能仅关注赛道而不关注企业本身，有品牌孵化能力的原料供应商、制造商也成为资本收购的首选对象。  
从爆品销售额占比的两种趋势综合分析爆品长效性 如何看爆品对企业的长效价值： 理想的趋势是明星单品销售额在品类销售榜排名稳居前列，但品牌内销售额占比在缓慢下降后维持稳定，不低于15-22%，说明仍可以贡献稳定的流量与销售额，且单品的差异化壁垒经过了长期验证，也侧面反映了企业一定的科研实力。这样的标准适合评判生命周期长，忠诚度较高的护肤赛道。同时稳定期比例越低，越需要关注连带销售情况与品牌客单价提升情况。 但是这并不代表短期内没有长期拳头产品的企业就没有投资价值，因此另一种理想趋势是企业熟练运用社媒营销玩法，有交错的爆品出现维持销售额增长，对单一爆品的依赖度降低。但同时波动性较高，需要更加关注企业长期的销售费用率与销售额变化。这样的标准适合评判生命周期短，迭代迅速，忠诚度较低的彩妆，或者门槛较低的细分蓝海赛道，或者中早期的护肤赛道。 同时，下表中的比例仅供参考，需要结合产品细分市场、企业自身发展阶段、企业产品矩阵与其它运营指标及财务指标等方面具体分析。例如，如果是集团企业，那么爆品销售额占比一般都是低于15%，如果是单品牌企业，那么爆品销售额占比60%以上是常见的，早期发展阶段甚至可以达到80%。 
美妆行业融资热度不减，单笔融资额显著上升 据IT桔子不完全统计，国内近六年美妆行业共出现91起投资事件。从投资活跃度上看，2016年和2019年是小高峰。2016年受前几年资本热潮带来的影响，围绕美妆行业的投融资事件集中在公司初创阶段，但经历了两三年的热潮后，一级市场热度降低，投资机构变得谨慎，选择关注更为成熟的美妆公司。在近三年电商和内容平台为美妆带来利好环境的影响下，2019年起本土美妆热度上升，相关的投资事件和投资金额均迎来显著增加。业内公司趋于成熟，投资轮次明显后移。交易金额方面，单笔融资额整体呈增长趋势，B轮以上成熟期的单笔融资金额明显高于前期单笔融资金额，2020年平均值达到4.1亿元/笔。   |