2021年8月27日，国家市场监管总局依照《广告法》《医疗广告管理办法》等法律法规规章规定，研究起草了《医疗美容广告执法指南(征求意见稿)》(以下简称《意见稿》)，并就医疗美容广告执法指南公开征求意见。
《意见稿》提出，市场监管部门依法整治各类医疗美容广告乱象，着力解决危害性大、群众反映集中的问题。其中包括重点打击制造“容貌焦虑”等十项行为。
《意见稿》指出，医疗美容，是指运用手术、药物、医疗器械以及其他具有创伤性或者侵入性的医学技术方法对人的容貌和人体各部位形态进行的修复与再塑。
而医疗美容广告，是指通过一定媒介或者形式直接或间接介绍医疗美容机构或医疗美容服务的广告。
《意见稿》明确医疗美容广告属于医疗广告，广告主必须依法取得医疗机构执业许可证才能发布或者委托发布医疗美容广告;发布医疗美容广告必须依法取得或者查验《医疗广告审查证明》并按规定发布。
另外，医疗美容服务单位依据卫生健康行政部门规定的内容、形式和途径主动公开医疗美容服务信息，不具有商业目的，一般不视为商业广告行为。
颜值焦虑，也叫外貌焦虑，是指在放大颜值作用的环境下，很多人对于自己的外貌不够自信。
根据知乎容貌焦虑报告显示，在容貌焦虑结构上，女性占76.85%、男性占23.15%。95后年轻人中近八成人表示容貌焦虑。在此基础上，当代人容易被商家不正确的心理暗示包围，颜值焦虑愈演愈烈。
《意见稿》提出，各类医疗美容广告不得违背社会良好风尚，制造“容貌焦虑”，将容貌不佳与“低能”“懒惰”“贫穷”等负面评价因素做不当关联或者将容貌出众与“高素质”“勤奋”“成功”等积极评价因素做不当关联。另外，涉嫌虚假宣传、夸大宣传的医疗美容广告将是重点打击方向。
企业商家打广告没有问题，问题是很多医美广告涉嫌虚假宣传、夸大其词，在社会上营造出一种“容貌焦虑”，但多数医美广告对整形整容背后所隐藏的风险避而不谈。
《意见稿》提出，医疗美容广告不得违反药品、医疗器械、广告等法律法规规定，对未经药品管理部门审批或者备案的药品、医疗器械作广告;不得宣传或者含有未经卫生健康行政部门审批、备案的诊疗科目和服务项目等内容;不得宣传诊疗效果或者对诊疗的安全性、功效做保证性承诺。
与此同时，网红带货医美时代或将终结。
2020年因疫情影响，各大平台纷纷推出医美直播。医美项目客单价高、利润高的优势，吸引众多直播网红“下场”。据不完全统计，雪梨、虫虫、土豆fancy均在淘直播、微博上带货医美项目，部分网红能实现上亿元GMV。
而《意见稿》中提到对直播带货医疗美容项目，要求各级市场监管部门要指导、督促网络平台建立健全内部审核机制，在广告发布、提供互联网信息服务过程中，拦截违法违规医疗美容广告宣传信息。网络平台经营者未依法履行平台责任的，市场监管部门依法从严查处。
据弗若斯特沙利文研究报告，我国医疗美容市场规模自2016年的776亿元增至2020年的1549亿元，年复合增长率达到18.9%，规模全球最大。2020年我国医美用户人均年消费额约为15000元。
但在医美火爆的背后，隐藏的是更多上不了台面的“黑医美”乱象。
今年7月，杭州女子小冉在杭州华颜医疗美容医院有限公司，做完吸脂填充手术后，因全身感染造成多器官衰竭，经抢救无效死亡，引发社会关注。
根据艾瑞咨询数据，2019年我国具备合法医疗美容资质的机构约13000家，占全部93000家医美机构的比例仅14%，估计全国依然有超过80,000家生活美业的店铺非法开展医疗美容项目。在合法医美机构之中，仍有超2000家机构存在超范围经营的现象，合法合规的医疗美容机构占比仅12%。
值得一提的是，医美领域围绕医疗事故产生的纠纷也长期存在并逐年上升。根据中国消费者协会数据显，2015年-2020年，全国消协组织收到的医美行业投诉量增长近14倍。
近年来，打击医美乱象，相关部门一直在路上。自2017年以来，国家卫健委牵头的相关部委对于医美监管执法趋严。2017、2019、2020、2021四个年份均联合公安部、国家药监局等部门开展联合行动，在全国范围内开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。
就在今年5月，为进一步维护消费者合法权益，保障群众身体健康和生命安全，国家卫生健康委、中央网信办、公安部、海关总署、市场监管总局、国家邮政局、国家药监局、国家中医药局联合发布《打击非法医疗美容服务专项整治工作方案》，并决定于2021年6月-12月联合开展打击非法医疗美容服务专项整治工作。
而这次《意见稿》的出台，意味着医美行业是时候该回归正序了。
